如何在B2B产品营销中构建价值传递体系
在制定定价策略时，是否应该首先与竞争对手正面交锋?或者，企业领导者是否应该在营销中创造一种新的价值传递体系，以增加钱包机会的份额?
许多经理人支持前者。但这种方法的问题是，胜利往往被简化为零和游戏，也就是说，为了赢得更多的市场份额，所有竞争对手都必须失败。在Ta狗万manbetx官网登录入口ylor Wells的咨询公司，我们认为零和游戏的方法是有缺陷和局限性的。更重要的是，我们的研究表明，要在不断变化的环境中真正竞争，需要更广泛的方法。也就是说，这是一种通过为客户提供更多价值来扩大每个人的蛋糕份额的方法。
因此，在本文中，我们将讨论企业如何通过在营销中创建新的价值传递系统来扩大蛋糕的总份额。
我们认为，在制定战略时，与竞争对手正面交锋不应放在首位。而是在优先事项列表的后面。
我们认为，在传统意义上，企业是在浪费宝贵的时间去竞争取胜。因此，他们无法识别客户的需求并满足他们的需求。
在本文的最后，您将深入了解如何在营销B2B产品中构建价值交付系统。使用最新的价格价值建模工具，方法和分析。
市场营销中的价值传递系统
通常情况下，避免与竞争对手价格战的关键是客户，而不是竞争对手。密切关注客户往往是增加钱包机会份额的最佳方式——即使是在竞争激烈、利润率较低的行业。
例如，两年前，我们所知道的一家化工企业，其最畅销产品的利润率正在下降。原因是外汇、波动的成本、商品化和竞争加剧。公司的定价团队对公司的财务状况、产品组合和市场动态进行了广泛的分析。他们的分析显示，一大批新兴的新进入者正在拉低价格——通常低于成本。
然而，与其屈服于这种竞争价格的压力;为了全面降价，该公司和他们的定价团队在产品组合中引入了一个不同的品牌。新品牌是这样的:顾客真正重视;可以分成不同的。”好，更好，最好”的服务水平，允许不同的客户体验;而且可以以比现有投资组合更低的价格出售。
这种新的价值传递系统为企业带来了更好的定价和销售系统。他们介绍分级定价,新的先进建模工具和更好的报告系统;而在幕后，他们甚至在竞争对手不知情的情况下，战略性地定价。
由于该业务的竞争对手专注于其最畅销产品的价格，定价团队试图将公司定位于更广泛的市场。他们推出了一个新品牌，他们知道顾客会喜欢;既不会低于新产品的成本，也不会失去现有产品的利润率。这给了企业在市场上更大的回旋余地。他们还可以将客户转移到新的产品组合上。并引入新的业绩回扣，这是他们现有投资组合无法做到的。
通过改变他们在b2b产品营销中的心态和价值传递系统，这家化学品企业很快就认识到，他们不必为了赢得胜利而与竞争对手正面交锋，也不必忽视竞争对手。”价格战和竞争价格压力保护和提高利润率。
在营销B2B产品中改变价值传递系统的最终结果是在6个月内提高了2%的利润率;随着企业将客户转移到新的产品组合。
思维方式的彻底转变带来的持续结果是一个更有效的市场策略。与目前使用的产品相比，这给了客户最大的价值。
新的交付系统对文化的影响是对他们价值主张的新信心。包括在高度竞争紧张的时候，稳定而客观地关注他们的目标和目标。在两年的时间里，他们又获得了4%的额外利润。
价格-价值模型
你能在其他B2B行业也有一个新的价值传递系统吗?是的，你可以。简单地说，如果你有新的品类或品类受到竞争对手的重大威胁。市场营销中的价值传递系统是企业可以用于其B2B产品的任何竞争战略的更好选择。
例如，许多公司仍然选择降价来规避竞争压力，尽管他们不应该这样做。例如，我们的研究表明，在新品类或面临巨大价格压力的品类上进行价格竞争，很少能解决价格压力。
特别是，我们发现，企业经理过度考虑竞争对手对新产品的反应，并在实际情况需要的情况下给予更多的折扣，这仍然是很常见的。通常情况下，由于不了解竞争对手对新产品或价格变化的反应，经理们会给予过多的折扣。结果，他们降低了价格。有时会下降30%或更多，进而经历重大且往往是不必要的利润损失。
另一种情况是，我们发现经理们说/相信由于价格下降而造成的任何损失都会自动通过销量增长来弥补。然而，企业很少能从价格战中挽回损失。在现实中，竞争对手也会对你的降价做出同样的回应，一个商品化的周期占据了整个行业。他们经常大幅降价，并造成新的渠道冲突，这些冲突需要几个月甚至几年才能解决。
在这种情况下，建议企业不要为了击败竞争对手而对价格做出下意识的反应。相反，他们应该考虑更大胆、更广泛的定价策略，在市场中定义或定位价格。
例如，考虑包括与客户分享利润的价值价格模型，考虑风险因素的定价协议(例如，材料成本触发)，以及单位销售模型的变化(例如，每小时使用vs.每盒)。
上述基于价值的方法与零和游戏方法相反。它建立在这样一种信念之上:通过一种新的模式，可以释放更多的价值，并将其传递给所有人。为任何一方减少不利因素或增加有利因素。
下面列出了一些基于价值的模型的例子。B2B和B2C业务使用这些模式来避免与竞争对手的正面对抗。并为客户提供更多价值。
衡量对客户的总价值
衡量对客户的总价值的目标是，它为您提供产品为客户提供的附加价值的具体细节，超出他们已经从当前供应商获得的价值。此外，它还决定了客户从一种产品转换到另一种产品所需支付的金额。因此，衡量对客户的总价值对B2B公司非常有帮助，因为它可以提醒你哪些客户群体最看重你的产品，价值是多少以及为什么。
B2B产品营销中的价值交付使B2B公司能够更准确地对市场进行分组，并设计产品策略来满足不同细分市场的需求。这种新的价值传递系统在市场营销中的持久好处是，你会比你的竞争对手，甚至你的客户，更早地知道对特定的细分市场收取多少额外的价值。
一个企业:价值传递系统
研究表明，顾客根据两个标准做出购买决定:特定产品/服务的好处和价格。这意味着B2B公司确实想要确定哪些客户愿意为该产品/服务付费。包括关于消费的具体答案:即使用频率。只有这样，B2B公司才能知道该收多少钱。使用(实际的和有风险的)减去价格，构成了产品对客户的实际价值。
例如，如果一个顾客愿意为一个产品支付10美元，而它的价格是7美元，那么购买这个产品的顾客就净赚了3美元的价值。通常情况下，顾客会购买为他们提供最大价值的商品或服务。
在现实中，B2B公司为特定的客户群体提供了更高的价值——但不是全部。可能只有一两个客户群体。因此，对于一个企业来说，要想正确定价而不是赔钱，它必须向这些客户提供最好的价值，并收取适当的费用。
讨论:与竞争对手正面交锋不应成为制定战略的优先事项
在市场营销中构建价值传递系统需要深入的分析和价格价值模型。这里的总体目标是通过真实的业务场景来了解您、您的客户和您的竞争对手的结果范围。这将不可避免地要求对风险进行深思熟虑和积极的管理，也就是对不利因素进行管理。竞争对手会做出反应(颠覆者可能会面临竞争对手的激烈反应)，这意味着你需要知道如果其他人效仿你，你该怎么做。
当经理在营销B2B产品中开发价值传递系统时，客户的需求在任何建模中都是第一位的。这并不意味着在与竞争对手的“战斗”中取胜是一件坏事。然而，与竞争对手正面交锋不应成为制定新市场战略的优先事项。相反，关注客户的需求，纠正和改进业务对这些需求的响应和执行方式是第一位的。
影响
- 在制定价值主张时，弄清潜在客户想要的好处是至关重要的。包括他们将为这些福利支付多少钱。而且，不只是模糊的好处，比如“质量好”。相反，要确定产品/服务的可观察的和具体的特征和结果(即，等待时间短，易于使用，速度等)。
- 准确地认识到客户的价值，使企业有机会将潜在的买家分成不同的群体。比如希望或多或少获得相同产品好处的潜在客户群体。
- 为了传递有效的价值主张，将业务系统划分为以客户为导向的阶段——在销售电话和价格讨论中识别、确定优先级，然后沟通正确的客户价值驱动因素。
结论
最好的市场战略不是最吸引人的价值主张;而是最好地定义和实现以客户为中心的价值主张的公司。
创造增值战略的最好方法是为客户提供价值，而不是模仿竞争对手。
如果一个企业只关注它的竞争对手，它只是在他们可能错误地认为重要的方面或特征上竞争。
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