每日低价:讨价还价还是扭曲价值的定价技巧?
像Bunnings, Chemist Warehouse和Amazon.com.au这样的澳大利亚商品折扣网站已经用日常低价(EDLP)吸引了你的客户。但这是否意味着所有零售商都应该使用EDLP来挽回客户?
现在，许多零售商都在争论他们是否应该把每天的低价作为一种促销手段定价模型竞争以赢得或仅仅是在COVID-19造成的经济灾难中生存下来。有些公司已经将自己的品牌和定价调整得更像亚马逊——不管这对他们来说是否合适。其他人则对是否要加入日常低价的潮流有些犹豫。因为他们没有足够的营销预算或资产负债表来承受经济衰退或承担财务负担。
在这篇文章中，我们将讨论零售商如何利用每天的低价以最好的方式赢回顾客。决定高/低定价成功的因素。这些风险因素使得每天的低价都是一个冒险的主张。此外，我们将为您提供使用EDLP的优点和缺点，以便您确切地了解两者之间的取舍。此外，我们将与您分享邦宁斯和沃尔玛的EDLP策略。
什么是日常低价?
每日低价是家得宝(Home Depot)和沃尔玛(Walmart)等大品牌使用的一种定价技巧，它们设定的价格始终处于竞争对手使用高价和低价的两个价格水平之间。
高/低定价是一种价格细分技术，像Coles和Woolworths这样的零售商用来瞄准对价格敏感的客户群。
价格敏感型客户群是指对价格比其他客户群更敏感的客户群。这意味着他们倾向于更低的价格，如果价格上涨，他们更有可能转向更便宜的零售商。研究还表明，对价格敏感的消费者在购买特定产品前，会比其他客户群体等待更长的时间。简而言之，对价格敏感的购物者不喜欢买全价的东西，也不喜欢寻找折扣和促销。对价格敏感的消费者往往喜欢EDLP，因为它保证了公平的定价。然而，这个细分市场中的一些群体并不喜欢EDLP，他们会继续货比三家，因为他们喜欢找到更便宜的价格，或者在找到最低价格之前不会满意。
相反，对价格不敏感的客户群体，包括那些不仅看重价格，可能还看重产品质量、店面布局、范围、便利性和客户服务的客户。他们往往看重不等待销售就能购买自己喜欢的产品的便利。他们也更喜欢高价产品，因为这意味着他们所购买的产品比低价产品更有价值——即使事实未必如此。心理定价法)．价格不敏感的价值在某种程度上是EDLP——毕竟没有人喜欢被宰的感觉。然而，对于这些客户来说，价格并不是他们的主要价值驱动因素。
这种方法可以与砍价环境。
邦宁斯是如何利用日常低价的?
一般来说，像邦宁斯这样的大品牌在准确了解客户群体后，会使用日常低价。例如，邦宁斯(Bunnings)非常了解自己的客户群，长期以来一直实施分层定价，以便在不同类别中获得更高的利润。更重要的是，他们发现在对价格敏感的客户群中，有40%的人现在愿意付钱为了方便不用等打折，多给1.5%在特定类别上。
“最低价格只是开始”是邦宁斯吸引购物者的著名口号。不过，该公司还提供了价格优惠的保证，称:“找到广告中更低的价格，我们将比它低10%。”因此，消费者可以在不等待促销的情况下获得其产品的最低价格。而邦宁斯赢得了更大的市场份额，而不局限于低定价策略或EDLP。
例如，邦宁斯的“价格击败”定价策略使他们能够以较低的价格销售给对价格敏感的客户，而以较高的价格销售给那些不喜欢货比三家的客户。也就是说，他们对不同的客户群体收取不同的价格。因此，最大化收益，就像酒店或航空公司所做的那样。
价格击败与反竞争价格行为密切相关，因为它可能导致所有企业提高价格。
然而，该公司的网站上说没有“假装每件事都是最低的，这就是为什么我们为每个客户提供价格保证。”
“如果你发现竞争对手在同一库存商品上的价格更低，我们会将其优惠10%。邦宁斯的价格保证适用于目前在澳大利亚在线商店或实体店库存的商品的任何较低价格。”它适用于其他零售商的最终价格，包括送货、税收、费用和收费，低于我们要求价格保证当天的价格。”
邦宁斯在玩聪明的心理游戏来伪装健康的加价方面走在了前面。更重要的是，他们从中获得了巨大的利润。2020财年邦宁斯的营收增长13.9%，至近150亿美元，利润也增长13.9%，至19亿美元。除去房地产的净贡献，该公司利润较上年增长17.8%。
沃尔玛是另一个很好的例子一家商店每天都用低价来消灭竞争对手。
沃尔玛是另一家成功的公司，它有效地使用了日常低价策略。这家零售巨头不仅在促销活动期间，全年都向顾客提供低价服务。
其购买力加上日常低价策略，使其在零售类别上压倒竞争对手。最终，沃尔玛可以向顾客提供比竞争对手更低的价格，甚至不必在任何给定的群体中提供更好的产品选择。
沃尔玛能够每天为消费者提供低价，是建立在一些核心原则和程序上的过程的结果。该公司自成立以来就采取了这一战略，并在为客户提供日常低价的商店中建立了声誉。
可以说，沃尔玛体现了EDLP定价策略。虽然这种策略带来的利润很小，但零售商可以从巨大的销售额中获得可观的收入。EDLP定价策略帮助沃尔玛成为一家提供低价服务的受人尊敬的公司。
截至2020年3月，沃尔玛在各国拥有超过11500家零售门店，并拥有电子商务网站。在财政年度截至2019年1月，沃尔玛据称总收入为5140亿美元。
了解更多价格的价值无论这是否是相对的。
每日低价的利与弊
每天低价的优势
企业受益于使用EDLP策略。以下是营销策略有效的一些原因:
- 需求预测更容易
EDLP帮助企业将通常发生在促销期间的需求波动降至最低。
- 降低营销成本
广告并不昂贵，因为商店不需要推销每一件商品，也不需要单独宣传促销活动。
- 人力资源较少
在促销活动中，商店可以节省时间和精力，不必对每件商品进行降价。
每日低价的缺点
通过设定低于竞争对手的价格，企业可以获得市场份额。然而，他们可能无法坚持下去。不断地努力以降低价格和增加销量来弥补不足，会给经营带来压力。一些缺点包括:
- 陷入价格战
你可能会发现自己处于一个价格战当你的竞争对手降低价格来打败你的时候。当你的价格达到最低价时，你就失去了竞争优势，而你的竞争对手仍然可以超过你的价格。因此，要让你的客户清楚地知道，你提供的不是最低价，只是低价。
- 与供应商关系不佳
如果你不断地和供应商讨价还价，这样你就可以把更低的价格传递给你的客户，你可能会惹恼他们。一些供应商甚至可能停止与你做生意。其他人可能会给你有缺陷的产品，这样他们就可以满足你的价格要求。
- 少的收入
您需要定期监控大幅减少的产品的销售量，以跟踪您是否在这些产品上获得了ROI。
- 产品质量低劣的名声
一旦你建立了每天低价的声誉，客户就会怀疑你产品的质量。你很难介绍更高价格和更高质量的产品因为顾客不会相信你能提供优质的产品。
- 销售效率低下
如果你每天都打低价广告，想要把产品打折就不容易了。在促销期间打折会让客户认为你的价格比他们平时需要的价格要高，因为你已经声称你的价格最低。
讨论
与独立或较小的商店不同，像沃尔玛和邦宁斯这样的大型零售商有更多的机会制定更低的价格。他们有一个定价团队，不断阅读市场，并告知他们的定价策略。他们的库存成本也比其他零售商小得多。他们的销售水平是不变的。他们不需要支付广告定期销售价格。他们的批量购买意味着他们所有的购买都能得到更好的条款和日期。把所有这些放在一起;他们可以在店内为对价格敏感的顾客提供较低的价格，而且不用等待相对较低的价格或折扣。
较高的价格有助于客户提高其内部参考价格。高价和低价之间的区别提供了一个相比之下，人类需要理解和确定价值．当商品的质量难以评估或模棱两可时，这一点尤其重要，例如时尚零售业的情况。
通常，高/低零售商很难保证每天的低价。然而，他们可以为客户提供一种感知上的收益。然而，矛盾的是，提高客户的内部参考价格会让客户更希望获得低成本。他们知道自己是有价值的便宜货(参考上文Bunnings案例研究)。
含义
最后，你应该小心地处理每天的低价策略。每天的低价消除了人们确定价值所需的对比。这会将对话重置到一个缺乏意义的低价点。
结论
如果使用得当，日常低价(EDLP)方法可以在渠道和零售类别上压倒竞争对手——正如上面许多大品牌所显示的那样——他们甚至不需要提供最好的选择或质量的产品来增加他们的钱包份额。
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