价格捆绑策略:如何改变你的营销组合，以产生最高的额外利润
是什么让顾客在忙碌的生活中愉快地购买我们的产品?仅仅因为我们把注意力集中在大量的低价产品上，客户就会在我们这里花更多的钱吗?还是说，我们为他们提供了独特的价格配置或价格捆绑策略，以吸引更多的客户从我们这里购买更多?
如果是的话，什么是完美的捆绑价格策略?我们该如何创造出足够好的捆绑定价策略来实现客户需求的货币化，从而增加我们在他们钱包中的份额?
在本文中，我们将讨论一系列的捆绑定价策略例子以及零售案例研究。这将显示其他零售商是如何考虑为他们的客户增加总生命周期的购物篮利润率的。
我们断言，专注于了解顾客想要什么和“愿意为什么付钱”来建立价格捆绑策略的企业比那些没有这样做的企业(即，零售商只是假设顾客的价值，并在不了解顾客价值的情况下实施自上而下的捆绑定价策略)表现要好。最后，我们将提供一些技巧和建议，以改进今后的价格捆绑策略。
价格捆绑策略定义
如果你的工作涉及从零开始制定捆绑定价策略或捆绑营销策略，毫无疑问，你会非常渴望学习一些硬性规则，比如什么时候捆绑销售，什么时候专注于单独的产品。
但不幸的是，价格捆绑策略的制定并没有简单的规则。然而，我们可以给你一条持久的建议:
当你尝试创建捆绑包时(如下面的例子所示)，你将不可避免地发现最优的捆绑包定价策略将取决于客户支付意愿的分布。
一个捆绑定价策略定义是一个发现捆绑或拆分价值对业务的利润和对客户的价值是多是少的过程。这是由衡量你的客户的价值，并愿意为这种价值买单．(不是你认为有价值或重要的东西)。
案例研究
瑞士信贷是一家金融服务公司，长期以来一直使用价格捆绑策略来增加客户钱包的份额。他们有许多类型的捆绑。其中一个叫做Bonviva包。Bonviva是一种高价捆绑策略，旨在支持其高价策略和市场定位。
Bonviva包是一个产品包结合了银行、保险和非银行服务。瑞士信贷仅向最低余额约为2万美元或最低抵押贷款为16万美元的客户提供Bonviva套餐(可选银、金和铂金)。
产品捆绑策略包括免费存款账户。第一年信用卡费用降低50%。免费的借记卡，更优惠的利率，还有免手续费的旅行支票。
除此之外，他们还有额外的奖励和服务。这些包括其他“相关的”增值产品和服务的核心提供/捆绑。
事情，比如:
- 紧急服务(丢失的电话、钥匙和卡片)
- 订阅商业和生活杂志
- 进入他们的奖励商店
- 一系列活动和旅行选择的特别优惠和交易
- 餐馆也有很大的折扣
- 酒店
- 租车
- 和餐馆
正如瑞信(Credit Suisse)无疑发现的那样:他们捆绑价格策略中的非金融元素表现得出奇地好。他们努力让现有客户对新的奖励和福利感到高兴和惊喜，让新客户在一定程度上忠于核心产品和品牌。
瑞信已经并将继续花大量时间了解客户的需求，以制定正确的捆绑价格策略。
他们现在已经有了一份经过验证的捆绑功能和“奖励”的候选名单，他们可以利用这些功能向客户追加销售，或者让他们从他们那里购买更多的东西。该公司开发了合作伙伴关系和交易，反过来，他们以最低的成本向客户提供这些服务，并因此获得了加分。
他们还使用细分框架，根据客户现在和未来的净财富对其进行分类。这确保了他们只关注他们的目标群体(即高净值人群)。通过从他们的细分中收集的信息，他们告知并建立他们的“好，更好，最好”价格捆绑策略。这反过来又会继续吸引合适的客户(即，那些已经或有可能成为高净财富或现金充裕的人)。
随着时间的推移，瑞信发现他们的基于价值的细分价格捆绑策略使他们能够通过追加销售/销售和产品生命周期自然地转移客户。例如，在不超出他们支付意愿的情况下，接受更昂贵的套餐。
以下是一些基本的价格捆绑原则。瑞士信贷(Credit Suisse)等公司成功地利用这些方法设计和开发了捆绑价格策略。他们不仅将业务定位为高端玩家，还建立了粘性客户吸引和留住模式:
规则1:即使你想向更广泛的客户群体销售更多产品，如果少数客户看到了其中的价值，也不要免费提供捆绑包中的功能。
以埃尔顿·约翰为例。许多埃尔顿·约翰(Elton John)的粉丝愿意花比全价高得多的钱去看“告别黄砖路巡回演唱会”。“他的一些粉丝愿意花3-10倍的钱买前排座位，只为了看得更清楚。
现在，Tickettex或Lasttix可以推出埃尔顿·约翰(Elton John)和埃里克·克莱普顿(Eric Clapton)的捆绑服务。这将鼓励忠实的埃尔顿粉丝花更多的钱去看克莱普顿!他们会让更多的人参加两场演唱会，这是他们只购买埃尔顿·约翰的产品所无法获得的。然而，他们也知道，粉丝们不会像埃尔顿·约翰那样愿意花那么多钱去看埃里克·克莱普顿，但他们有足够的兴趣去购买捆绑包，花更多的钱。
当然，这个提议只有在顾客合理地愿意为捆绑销售的两个部分付费的情况下才会起作用。然而，如果他们弄错了捆绑，埃尔顿·约翰的粉丝对埃里克·克莱普顿的表演不感兴趣，他们将不得不给顾客一个很高的折扣来出售捆绑，并在交易中损失很多钱。
规则2:直接与潜在客户测试你关于功能和价格的假设，以评估他们想要和愿意为新产品和免费附加功能支付多少钱。不要以为他们会因为你认为这是一个价格合理的产品组合而想要它。
比如保时捷，总是通过拆解捆绑和拆解捆绑的价值来证明或否定自己的价格捆绑策略。随着时间的推移，他们发现特定的超高端客户群体并不想要他们以为会想要的所有配件。特别是电视娱乐系统。
几年前，保时捷在911和卡宴品牌下试用了电视娱乐系统。他们最初的假设肯定是所有的顾客都想在车里装电视。然而，随着时间的推移，他们发现一些高端客户根本不想在车里装电视;而且，当电视捆绑在一起时，一小部分高端客户对汽车和捆绑价格的重视程度降低了。
保时捷对其客户进行了调查，以了解为什么会出现这种情况。他们发现人们对电视和娱乐系统的看法存在巨大差异。调查结果显示，这个相当小而独特的群体甚至不知道电视功能是可用的。当他们得到它时，他们并不太在意。他们还发现，如果把电视捆绑在车里，消费者会觉得这辆车不那么值钱。他们中的许多人得到了带电视的高级保时捷系列，甚至没有经常使用它。
他们考察了更广泛的客户群体，以及他们如何评价一辆带电视或不带电视的汽车。
他们发现，最看重电视插件的客户通常是购买suv车型的人。比如，辣椒、Macan和Panamera。特别是那些有小孩的客户，他们需要在长途旅行或上学接送时用电视来娱乐他们。
由于这一信息，保时捷在其独家车型(Carrera、911 GT1、Turbo等)中取消了免费电视的选项。他们应要求将其单独购买。而且，由于将电视从报价中分离出来，并单独重新定价电视功能(大约。1000美元以上)，他们为自己创造了新的收入来源。这增加了汽车在高端和中端市场的感知价值。这给他们带来了纯粹的额外利润，因为电视的边际成本可能非常低。
规则3:不要鼓励你的客户以价格或成本为基础进行比较。这会鼓励他们将你的价格捆绑策略与你的竞争对手进行比较。他们将不可避免地寻找最低的价格。
威瑞森权衡了他们是否应该为手机和平板电脑+配件产品提供价格优惠的捆绑服务。最后，他们决定强调方便和提高设备性能是捆绑销售的主要好处;不是为客户节省成本。
在价格试验中，他们发现关注货币价值只对价格敏感的消费者有效。这些人需要一个尽早购买的理由。然而，他们也发现同样是这些对价格敏感的顾客，他们的竞争对手也会以价格为中心(即以成本为中心的方法)。
当低价捆绑服务提供给这些客户时，他们会在市场上排列几个类似的价格捆绑服务(Verizon和alternative)。然后他们比较价格并购买价格最低的产品(即一种基本的竞争性定价策略)。只有当Version的捆绑价格策略是最低价格时，他们才会回来。
因此威瑞森决定采用一种针对特定问题的捆绑价格策略来改变客户从他们那里购买的方式。他们并没有把重点放在最低价格和逐步降低成本上，而是开发了iPad +配件的产品价格捆绑，他们知道客户需要这些配件来解决特定的问题。
这包括评估他们的客户将获得的非价格利益。它包括捆绑包的结果和对客户的价值。他们还专注于价值而不是最低价格捆绑策略，以消除客户在开始购买旅程时可能进行的任何基于价格的比较。
影响
优化你的营销组合。捆绑销售是一个很有吸引力的选择，你的客户在不同程度上想要单独的产品。
你的细分市场越多，你的产品和服务就越多。此外，在把这些捆绑在一起之前，了解客户的潜在意愿就越重要。
结论
一旦你对客户的痛点、偏好和支付意愿有了清晰客观的了解，你就可以做出更好的定价捆绑策略决策。例如，提供什么产品和服务，以及如何捆绑它们。最终，当你能够引导特定的客户群购买你的产品时，你在捆绑定价上的投资是最好的。以这个为目标，而不是鼓励整个市场增加购买活动。
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