2019年1月2日,国泰航空发布了一条精心制作的营销推文,承认他们在航空公司机票价格上犯了一个巨大的定价错误。该航空公司从越南飞往北美的头等舱和商务舱机票降价95%(这个定价错误在世界各地的博客网站上疯传,国泰航空就是这样发现的):

“2019年所有人快乐,以及那些在新年那天购买了我们的产品的人——非常好的惊喜‘特价’,是的——我们犯了一个错误,但我们期待着用你的机票欢迎你登机。希望这也会让你的2019年变得‘特别’!”

- (国泰航空,2人nd2019年1月


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当人们在他们的动态中看到这篇文章时,他们质疑这是否只是一个伟大的营销噱头,以吸引公众和媒体对国泰航空头等舱和商务航空公司的广泛关注。然而,几周后,同样的事情又发生了。今天我们将讨论国泰航空的定价策略,以及这些错误是如何不断发生的。

国泰航空的机票定价策略

在这篇文章中,我们将回答有关航空公司机票价格的常见问题。这将为您提供几个基本定价原则,人工智能定价和航空公司动态定价策略的全面概述。我们将讨论以下问题:

  • 机票价格什么时候下降?
  • 为什么机票每天都换?
  • 航空公司采用什么机票定价策略?
  • 航空公司使用什么价格优化技术来优化航空公司的机票价格?
  • 谁应该为定价错误和错误负责?

最后,我们将讨论国泰航空定价错误引发的几个心理博客问题。如:

  • 我们是否跨越了某种门槛,现在使用人工智能定价需要信心的飞跃?
  • 人工智能定价系统学会凭直觉思考和做出我们人类无法解释或纠正的决定?
  • 当人工智能定价出现他们无法预测或审查的定价错误时,团队如何期望与它合作?

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机票定价策略-什么时候票价会下跌和上涨?

以下列出了一些影响机票价格涨跌的基本定价情况:

场景1

航空公司已经认识到,对航空公司的机票收取过高的费用和对航空公司的机票收取过低的费用一样对业务不利。当航空公司的机票价格过高时,出售的座位就会减少。航班几乎无法收回成本,因为有更多的空座位。由于运营成本高,航空公司的利润非常微薄。对航空公司来说,更公平的机票价格比哄抬价格更有利可图。

场景2

航空公司也不希望航空公司的机票价格过低。如果他们以很高的折扣价出售座位,他们就会赔钱。航空公司的机票价格取决于定价周期和趋势。在价格周期上升时降价将导致错过收益管理机会,甚至导致利润率损失。

航空公司尽量避免在价格周期中过早和过多的折扣,因为他们将面临低于成本销售和运营无利可图航班的危险。

场景3

航空公司对于失去黄金定价机会非常谨慎。大多数航空公司都想利用日益增长的座位或航班需求。对于航空公司来说,在上涨高峰期间增加航班票价的增量是很常见的,也被称为收益管理,以使每次航班的利润贡献更多。

场景4

如果没有客观的竞争、市场和客户情报,航空公司很难知道他们应该把机票价格降低多少或提高多少。如果一家航空公司在将价格载入系统时不考虑竞争对手的机票价格,那么他们就有丧失竞争力和对市场反应迟钝的风险。当这种情况发生时,竞争对手就会扑向其他航空公司的客户,抢占其他航空公司“钱包份额”的机会。

场景5

如果大宗商品价格出现不寻常的飙升,航空公司的机票价格也会出现波动。如果大宗商品价格突然上涨,航空公司的机票价格也有可能大幅上涨。然而,航空公司的燃油采购团队捕捉到的成本下降或燃油供应商转嫁的成本下降,意味着航空公司的机票价格也可能下降或保持不变。

注意:像这样的价格下跌和上涨与航空公司使用成本加成定价策略有关,也就是说,他们通过在成本的基础上增加一个标记来确定航空公司的机票价格。

在价格波动的市场中,成本加成定价策略的一个关键危险是,航空公司在大宗商品市场低迷时低价出售库存,而在市场高位时过高收费的风险会增加。

场景6

当航空公司需要平衡运力时,价格也会发生变化。如果航空公司的网络容量有限,它可能会选择提高价格来抑制客户需求。相反,如果航空公司拥有完整的网络容量,他们可能会选择降低价格,提前销售更大比例的库存,以保证现金流(如果这是当时的战略或商业需求)。

机票定价采用什么策略?

航空业目前正在经历很多变化。航空公司正在优化一切(运营和商业模式),包括如何定价。例如,许多航空公司(甚至是中小型航空公司)都在更新他们的CRM系统和电子商务战略。他们可能会买新的来跟上:

  • 变化的市场
  • 购买模式
  • 人口统计资料
  • 数字化
  • 客户偏好

这是一个艰巨的挑战来实现有效的动态定价策略在航空业。尽管我们认为航空公司采用动态定价已经有很长时间了(而且对航空公司来说,实施动态定价应该比其他行业更容易),但他们并没有像我们想象的那样采用动态定价。

这是为什么…

多年来,传统航空公司的定价策略一直是(对一些航空公司来说仍然是)非常手工和简单的过程。

直到10年前,在出售之前,主要航空公司都在为座位分配和分配固定价格水平。实时分析非常有限,也没有准确的需求视图。即使是联合航空(United airlines)这样的大型航空公司也没有根据客户需求制定价格点。

相反,库存分配和航空公司定价也大多是手动和预定义的。价格较低的座位一经售罄,价格较高的座位即被出售。对消费者需求的洞察表明,它不是基于固定的分配和定价体系。它给人的印象是座位价格在上涨,但实际上只是另一桶座位被出售。

一些航空公司继续使用传统的航空公司定价策略。这是因为动态定价实际上很难计算并在真实的商业环境中实现。所涉及的困难是航空公司定价创新和进步的障碍,也是许多航空公司仍然使用成本加成定价策略(如上所述)的主要原因。

机票定价策略-为什么机票价格每天都在变化?

这就是人工智能价格优化软件和系统的用武之地。许多航空公司,尤其是像澳航(Qantas)、维珍航空(Virgin)、联合航空(United airlines)、英国航空(BA)和国泰航空(Cathay Pacific)这样的大型航空公司,都投入了大量资金来制定更复杂的航空定价策略。他们的目标是优化航空公司的机票定价,以实现盈利的收入增长。

目前,许多航空公司都在试验或使用人工智能驱动的动态定价系统和价格优化技术。

为了向市场(在线或通过代理商)实施动态定价策略,大型航空公司甚至中型航空公司都需要高性能的系统。许多航空公司已经购买或正在考虑购买人工智能定价系统,以帮助他们改善定价并克服挑战(如上所述)。

人工智能定价系统帮助航空公司自动化简单的定价任务,如价格审查或价格更改。它通过学习传统航空公司定价团队的做法来做到这一点——但速度要快得多。然后,它使用算法、机器学习技术和大数据,比人类更快、更有效地做出这些简单的定价决策(也就是说,没有那么多错误)。

航空公司在机票定价策略中使用了哪些价格优化技术?

算法是由人工智能驱动的航空公司定价策略的起始逻辑。它主要是计算出航空公司应该给机票定价多少,然后使用复杂的数学模型自动更新系统。它还了解了更多的行业动态,同时利用它所知道的知识,随着时间的推移优化客户价格和收入。

收益经理倾向于监测价格弹性,衡量不同客户和价格群体的支付意愿——当客户可能支付最高价格购买一件产品时。然后,由人工智能驱动的定价系统会查看过去的价格和销量数据(最低限度)以及有竞争力的航空公司价格变动。然后,它会根据这些数据决定当时最好的航空公司机票价格。这包括:计算不同的场景,权衡特定地理区域和/或客户细分的动态。

复杂的航空公司定价策略预先包含了“商业限制”,该算法通过编程来识别和学习这些限制。约束条件可以包括最低价格和围栏、利润率差异、收入目标、财务、比率、阈值、网络容量和覆盖范围等。

业务限制通常根据组织、行业和市场的要求而订定。然而,定价系统的准确性在很大程度上取决于组织的成熟度。这包括领导转型项目的定价或收益经理的知识和能力。

机票定价策略

谁应该为机票定价策略中的错误负责?

基于人工智能的航空公司定价策略听起来很棒,不是吗?但由人工智能驱动的航空公司定价策略并不总是如航空公司所期望的那样奏效。正如国泰航空在本文开头所示(上文)。

如果国泰航空的定价失误是由于算法问题(而不是营销噱头),那么显然有什么地方出了问题。这可能是因为国泰航空的定价算法过度降低了航空公司的机票价格。作为在繁忙和竞争激烈的假期期间激烈的价格竞争活动的回应。这可能是因为他们有人工智能定价,还没有学会根据新的市场条件调整航空公司的机票价格。

为什么人工智能会犯错?

人工智能定价对一些航空公司来说效果不佳的一个常见原因仅仅是因为糟糕的数据。如果你把垃圾放入人工智能定价系统;随机的垃圾出来了。数据仓库和客观的市场情报对于实施有效的航空公司定价策略至关重要。

另一个更复杂的原因是,没有人真正知道最先进的算法是如何工作的。有很多未知的机制驱动着人工智能定价。人们通常不理解或不能理解它们。

人工智能驱动定价的学习曲线

不知道人工智能驱动的航空公司定价系统如何看待、理解和学习,对我们来说是一个巨大的风险。是的,我们可以在第一时间回顾数学模型,了解算法的逻辑。但是,在这之后,当机器开始学习时,事情就变得非常模糊了。这就是人工智能取代我们的地方。复杂的机器学习方法(比如深度学习)对人类来说是很难遵循的。即使是人工智能如何学习日常简单的价格审查和上传任务,也非常难以遵循。

复杂的机器学习方法代表了一种完全不同的计算机编程方式。一个由人工智能驱动的航空公司定价策略系统不会一直按照你的要求来做。相反,它通过自己编程来了解市场。从这里开始,人工智能定价会做出自己的定价决定。

即使是最好的程序员和工程师也无法完全解释人工智能的定价行为,尤其是当它开始了解客户、竞争对手和市场时。然而,在一个事物以光速发展、新信息随时可得的时代,它们仍然是基本的定价工具。

影响

为了避免陷入困境,航空公司的定价团队需要知道如何与人工智能合作。这需要在人工智能定价组织内部重新定义定价角色和团队结构。这对每个参与者来说都是一个完全的心态转变。

如果你的企业采用了人工智能定价,那么定价团队的新任务基本上就是教给系统他们所知道的关于定价的一切。确保你的定价团队很好地教授它,而不仅仅是传递所有遗留的定价结构和无用的成本加思考。

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帮助您的定价团队使用人工智能定价系统的技巧:

首先,你需要火车该系统执行简单的定价管理任务,通过做大量的手工和往往无聊的价格审查多次,每天。

其次,你需要解释这些定价任务的结果,通过显示你的决策基础,即你的分析和假设,定价模型,财务,价差,定价结构等。这是一件非常耗时的事情,尤其是当结果与直觉相反或有争议时。

最后,你需要有技能、知识或能力来胜任和负责地使用人工智能定价系统。例如,你的定价团队必须时刻保持警惕。他们必须掌握系统和专业知识;以便在人工智能定价错误失控之前迅速纠正。或者在不必要的媒体关注之前——例如,参考国泰航空,谷歌,亚马逊人工智能的错误。


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机票定价策略

航空公司机票价格变化是因为所有航空公司都面临着同样的挑战。他们需要降低成本,在改善客户服务的同时实现收入最大化。这也是一个竞争激烈且不稳定的市场。价格优化技术帮助他们做到这一点。

基于迄今为止的人工智能定价算法,我们认为辅助人工智能总体上有利于定价决策。然而,我们也认为,人为的决策也可能是一个很大的风险。投资人工智能定价的企业在考虑推出人工智能定价之前,应该花更多的时间和精力来建立新的价格架构。

从根本上讲,人工智能定价是学习你要求它学习的东西,而你的工作是确保它学习所有正确的东西。

目前采用人工智能算法重新设计价格架构的企业应该彻底筛选和评估所有定价团队成员的相关技能、能力和知识。这包括对目前定价主管职位的招聘流程进行实质性改进。

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如何设立和招聘战略定价经理和分析师;是你能以多快的速度加速收益增长的关键决定因素。有了正确的定价团队策略如果实施到位,在不到12周的时间内,收益就会开始增加。6-12个月后,团队通常能够找到额外的收入。他们发现了更复杂、以前未实现的收入和利润率机会。


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