快速消费品收益管理如何更快地获取价值
是时候提高快速消费品(FMCG)的收入增长管理(RGM)标准了，否则可能会损失4 - 9个百分点的销售回报。但是RGM团队应该从哪里开始，如何开始?最好的方法是什么快速消费品收益管理?
通胀压力加剧、生活成本上涨和消费者信心下降，对快消品造成了沉重打击。但是，过去十年发展起来的基本RGM能力——即基本定价、促销、分类和贸易投资——并不能充分应对这些经济压力。
更重要的是，这些RGM功能正在努力利用消费者行为的变化、客户价值驱动因素、数据和分析的进步以及向在线的转变;同时，来自投资者、私募股权公司和董事会的压力也越来越大。
在本文中，我们将继续讨论快速消费品业务中已建立的RGM功能的局限性，以及RGM团队如何以最佳方式安全地转移到下一个级别的RGM功能。
在Ta狗万manbetx官网登录入口ylor Wells，我们认为，为了保持快速消费品在市场上的竞争优势，企业必须迅速采取行动，投资于在整个业务中建立战略性RGM能力。
我们坚信，客户和消费者行为以及宏观经济状况目前正处于一个独特的拐点，建立RGM能力(并经受住当前风暴并获得更多恢复)的最佳方法是更快地将终端消费者行为和客户价值的转变转化为可操作的和有利可图的定价决策。
建立有效的快速消费品收益管理以实现整体盈利增长
快速消费品公司在管理盈利增长时的最大错误
快速消费品公司目前可能犯的第一个错误是将定价和产品创新视为两个独立的实体。这是因为当RGM和产品团队在孤岛中做出关键的战略决策时，由于团队在不同的目标上工作，决策往往会受到损害和亏损。
事实上，我们的咨询研究表明，当RGM团队没有来自产品创新和营销的关键见解时，定价制定和决策就会变得狭隘和以成本为中心，定价策略是短期的和被动的。更重要的是，我们发现团队经常使用两极分化和过时的定价技能，以及不同的方法和数据集，这些方法和数据集没有充分利用消费者的洞察力;更糟糕的是，它会导致每日的利润损失。
正确解读市场，并在优化的商业系统中工作，使关键部门的运营保持一致，这是实现可持续的快消品收入管理和更快增长的关键。基于最新的多个数据和信息源、sku级分析和优化的商业模型开发战略价格包架构将使更有利可图和更精确的RGM决策成为可能。
影响快消品收益管理的主要消费趋势变化
目前，我们看到经济压力在很大程度上影响着消费者支出。
总体而言，随着消费者积极削减家庭支出，消费者支出正在收紧。
例如，由于后疫情时期的消费者对价格仍然敏感，实际消费者支出总额呈下降趋势。有趣的是，大多数消费者(>75%)认为，由于通货膨胀，食品杂货等基本商品的价格已经大幅上涨，而我们的模型显示，这一领域的总体价格涨幅低于CPI。
更重要的是，自从加息开始以来，大多数群体的消费者都开始在不同品牌的品类中进行降价交易。许多消费者现在都在寻找更便宜的替代品来削减家庭支出，他们对生活必需品和畅销书的价格上涨非常敏感。
与此同时，也有一些例子表明，尽管经济压力不断加大，但消费者仍在提高消费水平。
例如，高收入者在必需品和非必需品上的支出都有所增加。有趣的是，在所有客户群体中，家庭在与健康和更健康选择相关的基本子类别上的支出都有所增加:例如，维生素、蔬菜、自由放养的肉类和鸡蛋、黑麦和全麦面包、更健康的选择便餐。
在消费方面也存在代际差异。
例如，年轻一代在新进入的小众品牌上花费更多，并愿意为那些提供与可持续发展、健康和福祉相关的独特体验的品牌支付更多费用。相反，年龄较大的消费者对未来更加担忧，他们认为知名品牌的价值更大。
因此，由于消费者行为和价值驱动因素的关键转变，各个客户群体的价格反应和敏感性数据正在发生变化。上述消费者的变化表明，在艰难的经济和战乱时期，人们对健康和支出的态度发生了关键变化;潜在的风险厌恶和不安源于对未来的合理担忧。
明确的提价计划和沟通策略将是安抚消费者对重要物品涨价策略的担忧的关键。以消费者为中心的包装价格架构将使快消品企业能够在不赶走消费者的情况下，提高每公斤和每升的平均价格。战略性价格促销将吸引品牌转换者和品牌忠实消费者选择新品牌。
与消费趋势变化相关的直接利润风险
根据我们的咨询经验，当快速消费品公司不把客户和消费者的洞察置于定价策略的中心时，传统的价格结构很快就会成为利润损失的主要来源。
以一个典型的快消品包价格结构为例。我们的研究表明，当领导者试图使用传统的包装价格架构来推动每公斤或每升的平均价格时，他们每年要花费2 - 5%的利润。首先，我们的研究结果表明，在以下情况下，损失更为显著:包装价格架构不是根据消费者如何购买、购买什么以及为什么购买而构建的;当结构不允许价格等级和价格点相对优化时，消费者行为和客户价值发生变化。
一项咨询研究还发现，当快消品公司没有结合价格、促销和产品创新资源来做决策时，他们会不断损失利润。然而，最令人震惊的发现是80%的快消品公司的利润率同比下降，只有6%的快消品公司保持稳定增长。
这意味着94%的快消品企业一直在亏损，因为他们在尝试不可能的事情:利用传统的定价结构推动新的商业战略，因为他们的团队工作在破碎、低效和基本上孤立的业务中。
快速消费品收益管理的额外风险
价格上涨
当定价与终端消费者不一致时，价格上涨往往无法抵消通货膨胀。这是因为从价格结构中获得的固定价格上涨并不能解决通货膨胀对半可自由支配品类(消费者可能对消费更加犹豫)和可自由支配品类的影响。
固定价格的主要问题在于，它们没有考虑到消费者降价或涨价所需要的不断变化的价值方程。等级价格结构的主要问题在于，价格突破是由物流成本的变动而不是消费模式决定的。
因此，在通货膨胀时期，等级价格结构并不能作为制定零售价格的基础。试图将价格锚定在客户价值上的企业必须将价格突破设定在关键的消费水平。想要确定新的价值渠道的公司必须基于客户价值发现、价格试验、实验和特定终端消费者研究。
然而，在进行实验、价格试验和测试时，建议谨慎;在选择终端消费者研究提供商时，因为所使用的设计、样本和方法可能不符合战略RGM能力，因此从定价角度来看基本上不可用。
包装价格架构
当包装价格结构过时或与最终消费者价值和购买行为不一致时，快速消费品公司很难以消费者愿意支付的价格为他们提供适当的产品选择，以满足他们的需求。
例如，研究表明，在所有收入群体中，绝大多数购物者都喜欢小份量的咸零食，因为大小有助于他们达到个人健康目标。
少量产品的高价也为注重健康的消费者提供了必要的心理价格反应，他们需要更高的单价来提醒他们坚持自己的健康计划。与此同时，优化的价格点和产品足够小，可以为“不关注健康”的消费者提供一种无负罪感的体验，当他们支出紧张时，他们会冲动购物。
这意味着，尽管价格上涨和利率上调，但特定客户群体和特定零食产品(如咸零食、碳酸饮料、饼干和麦片)的支付意愿仍有所增加。
一些消费者重视通过包装、定价和产品尺寸本身提醒他们的健康目标，而另一些消费者则愿意为小放纵的便利支付更多的钱。
过时的包装价格架构对快消品公司来说是个问题，主要有三个原因:他们忽视了终端消费者;这些微妙的变化在支付意愿方面意义重大。
他们还失去了优化价格带宽、价格、包装尺寸和基于终端消费者偏好变化的产品价格相关性所需的SKU级别的粒度——这是利润率保护和扩张战略的基本要求和来源。
价格促销活动
战略面临的另一个风险是，地毯式促销无法吸引到合适或足够多的客户。这是因为地毯式促销对快消品收入增长管理来说是一种非常分散的方法;缺乏RGM精度，过度依赖低价来推动收益。
空白促销的主要目的是快速转移产品，并通过利用显著较低的价格点来增加销量。然而，消费者为什么、买什么或怎样买产品通常不是主要的问题。
事实恰恰相反。
1.被推广的产品通常是基于对推广什么产品和/或收入目标的内部观点，而不是最终消费者想从零售商那里购买什么的外部观点。
2.许多价格促销针对错误的产品，使用错误的包装尺寸和价格点，因为假设没有经过测试和/或消费者的洞察。
3.贸易激励措施主要提供给零售商和超市，以进行促销活动。快速消费品和超市合作开展有针对性的促销活动的情况仍然很少，这种促销活动是基于消费者支出的令人信服的证据，或在不同群体中改变客户价值驱动因素。
事实上，从我们的咨询经验来看，贸易激励对于快消品和零售商来说都是一把双刃剑。首先，激励措施可以让双方都知道，产品不是单独吸引新客户的。其次，给原本会购买该产品的消费者更多折扣，无异于白白交出了利润。最后，尽管超市在促销过程中提供了各种激励措施和利润，但对所有相关方来说，很大一部分促销活动都是亏损的。
事实上，研究表明，超过54%的促销活动没有覆盖促销的成本或没有达到预期的销售效果。
这是一个惊人的数据，如果团队合作提供个性化促销和最优定价，这在很大程度上是可以避免的。
快速消费品收益管理中代价高昂的恢复
在Ta狗万manbetx官网登录入口ylor Wells咨询公司，我们完成了快速消费品业务的整个转型;为领导者提供建议，支持RMG和创新团队从基于成本的定价转向基于价值的定价。
这段旅程包含了一系列的挑战:
- 每篮的平均价格随着顾客篮子尺寸的增加而下降
- 一系列高成本的促销活动未能带来足够的收入来弥补成本，扩大市场份额或利用容易获得的钱包机会
- 固定定价策略，使业务在非常明显的子类别和产品范围内暴露出巨大的价格差异。
- 低效和基本的定价技术每天都在侵蚀利润率
- 包装尺寸与消费者的购买方式完全相反
- 家庭品牌的核心产品组合利润同比下降
- 定价决策基于1或2个人对市场的个人观点
- 在线定价策略完全与实体店和本地定价策略相矛盾，而且经常与实体店和本地定价策略相冲突
- 与超市零售商进行以净降价为重点的亏损价格谈判
当团队没有工具或专业知识来修复破碎的流程和价格结构时;在孤立的业务中运营，他们需要18个月才能实现快速消费品收入管理和增长;一路上犯了很多代价高昂的错误。还有24-36个月的时间，在整个业务范围内建立可持续的RGM能力。
在这段时间里，顾问经常被雇佣来解决上述一两个问题——让团队用无穷无尽的泡沫图表和价格弹性输出来解释PowerPoint演示文稿。
顾问们在合同规定的时间内离开，没有详细或明确的交接，也没有关于如何实现这一切的指导。企业假设团队不需要额外的技能开发，因为“专家”已经解决了他们的问题。
然而，真正的问题根本没有解决。由于团队继续使用错误的工具和方法在孤立的公司文化中运作。
在短短几个月内，其他快消品企业已经迎头赶上或获得了优势;隔离那些直接导致最优收入更快增长的活动。到年底，成功的公司报告年化毛利率增长4%至9%。该行业的其他公司正在向董事会和投资者解释为什么他们没有达到预期收益。
如何加快商业战略的总体增长和盈利
所有快速消费品公司现在都可以做出改进，以更快地推动盈利和可持续的收入增长。对于定价和RGM，最糟糕的做法就是观望。
现在就采取行动，通过关注以下9种RGM能力来建立大规模的商业能力:
- 诊断利润泄漏和价值捕获机会
- 数据检索与大数据管理
- 数据操作与分析
- 客户价值发现
- 消费者研究-洞察的设计和执行
- 价格包体系结构开发
- 高级商业建模
- 假设测试
- 实验设计与设置
这些能力包括新技能开发、新行为、基于价值的心态和战略定价技术，以支持和进一步扩大公司在定价、促销、分类和贸易投资方面的RGM战略。
RGM能力由客户和最终消费者建立和告知，并考虑到客户行为的变化、客户价值驱动因素、数量、价格变动对利润影响的模拟、竞争和净弹性的测量。
获得挑战的解决方案快速消费品盈利增长和收益管理
在整个业务中构建并嵌入战略性RGM能力。这包括建立正确的组织结构，将快速消费品收入增长管理整合到核心业务流程中，实施激励措施，如对快速消费品团队和能力进行绩效评估和评估记分卡，并关键地大规模构建、嵌入和维护这些能力。
从RGM、销售和营销到财务和供应链，各个团队、公司和角色的熟练程度不可避免地会有所不同，但RGM持续影响的核心能力是相同的。在整个组织中，这些新的战略性RGM能力将为所有团队提供管理、反应和应对当前商业挑战的能力，如不断上升的通货膨胀。
然而，只构建能力而不嵌入它并不能带来更快的收入增长。事实上，伟大的想法丢失了，伟大的RGM团队杠杆不足。
防止RGM战略成为由少数顾问和业务领导者领导的短期或一次性计划。您需要在整个业务中构建和嵌入下一代RGM能力的过程，以便在出现新的挑战时构建可持续的价值。
快消品收益管理流程
为了在整个业务中构建和嵌入RGM功能，您需要一个优化的商业系统:
开始:
- 中央集权的解决问题
- 集成以客户为中心的RGM和产品团队结构。
- 建筑一个多年定价路线图，包括3年、9年、12个月期间以及3年、5年和10年期间的清晰视野、优先事项、可交付成果和里程碑
- 转移为定价和RGM路线图提供收入生成团队计划
- 发展中集成的工作流，级联工作流和任务，更快地实现共享的收入目标
- 沟通更有效地协调整个业务中的消费者洞察
- 测试基于价值的定价方法，以客户为中心的方法和个性化促销
- 跟踪所有系统，包括每个团队和部门的仪表板可视化
- 嵌入BAU已被证明的资源、方法、模型和流程
快速消费品定价与收益管理的启示
消费者越来越有眼光，也越来越有能力。他们喜欢清晰而合乎逻辑的价格促销、暗示和信号。他们不喜欢令人困惑或误导的定价或促销活动。
需要对价格包装架构进行更简单、更持久的改变——例如改变包装大小、包装或捆绑——以更快地安全产生更多收入和利润。
有利可图的包装价格架构必须与总体市场和消费者趋势相一致，比如在必需品上的支出增加，因为他们很少光顾商店而寻求更大的尺寸;较小的尺寸，更健康的零食选择;货架稳定，易于准备的产品，以及提供更高价值或更好或新的体验的产品。
促销应该基于多种输入和数据来源，而不仅仅是成本或简单的价格阶梯。消费者购物的原因和场合各不相同。不同的市场表现出不同的购买行为。为了给消费者设定合适的价格，捕捉所有这些细微的差异是很重要的。否则，价格促销将永远达不到预期的销量、收入和利润率目标。
底线
战略RGM能力建立在深入的客户、消费者和购物者洞察的基础上，并得到对品类、竞争对手和消费数据的复杂分析的支持。
投资于战略RMG能力，使快消品企业能够在面对新挑战时，就在哪里开展业务以及如何取胜做出更细粒度的选择。事实上，根据最新研究，在能力建设方面进行投资的公司获取和维持价值的可能性要高出2.4倍。
通过细致入微地了解消费者如何在品类中购物，快消品企业可以根据地区、渠道和库存单位(SKU)建立高度具体的短期和中期定价策略。
详细了解哪些类型的消费者会购买你的产品;包括，在哪里，为什么，什么时候购买产品;快速消费品企业可以推出更符合消费者需求的新品牌、新包装和新产品。
在整个业务中开发RGM能力依赖于广泛的能力建设;只有通过在RGM团队和更广泛的产品、营销和销售组织中进行有针对性的指导和整合的团队结构、系统和流程才能实现。
嵌入RGM能力，需要有效的中央协调、持续测试和标准化经过验证的RGM流程、方法、系统和工具，以提供更高的速度和一致的决策。
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