为什么首席营收官需要提高SAAS业务的定价能力
一个总营收主任是一个很棒的新角色，非常令人兴奋出现在SAAS业务中。这正是B2B企业的定价团队在许多方面所需要的(但往往难以实现):
首席财务官的角色被恰当地定位在执行层面，并直接向首席财务官或首席执行官报告，这是一个了不起的进步。
CRO还负责整合和调整组织中的所有创收流程。它负责市场营销、产品、销售甚至运营。这表明SAAS企业非常重视自身的增长。
然而，我们可以看到一些与组织设计和定价能力有关的早期预警信号，这些信号可能会阻碍CRO角色的巨大进步。
在本文中，我们将讨论为什么首席营收官需要在SAAS业务中提高定价能力。
在Ta狗万manbetx官网登录入口ylor Wells，我们认为cro在SAAS业务中实施基于价值的战略、团队结构和分析方面有进一步的机会来完善和提高定价能力。
我们坚信，首席营收官的职责是继续利用一流的组织结构、定价团队的专业知识和战略，在SAAS业务中建设能力。
为什么首席收入官需要提高他们的定价能力
什么是首席收入官?
首席收入官在公司的未来扮演着至关重要的角色，监督新业务的销售，并实施客户群销售、市场营销和关系政策。引入新的CRO代表着对业务增长的承诺。和其他公司一样，每个公司都需要CRO很好地履行他们的职责，在不以任何方式否定客户体验的情况下，为业务推动持续和有利可图的收入增长。
在创造收入和改善买家体验之间找到平衡是具有挑战性的。特别是当许多SAAS公司具有初创公司的组织设计和结构以及中等水平的定价成熟度时(本文稍后将讨论)。
总税务主任的主要角色和职责是什么?
运营、销售、业务战略、市场营销、定价和收益管理都由CRO处理。他们的主要目标是向最合适的客户销售产品和服务，以产生最大的收益。
因此，他们必须开发创新的营销、业务、定价和收入模式，以提高许多业务指标的表现。同样，这是一个很高的要求——没有正确的设置，能力和资源是不可能的。
从顶层开始，我们认为SAAS公司可以解决以下几个差距，以建立更强的定价能力，获得更高的收入和利润率:
1.涨价沟通的重点是提高公司的盈利能力，而不是创造客户价值。
通常来说，软件即服务公司更倾向于固定价格，他们现在向客户发送的涨价信息比以往任何时候都要多。这些电子邮件通常不会解释或证明价格上涨或价格上涨的理由。相反，像大多数涨价沟通一样，顾客被告知涨价幅度;即将到来的、通常是大幅度的价格上涨的数量、时间和日期。不管消费者是否认为价格上涨是公平的、合理的，他们都清楚地知道价格上涨是必然的。
通常，价格上涨是所有计划的整体价格上涨百分比。如果是可变价格上涨，客户通常会被驱使到带有冗长的法律条款和条件的网站页面;这是一种非常懒惰的表达价格上涨的方式;把涨价的所有工作和责任都推给客户。
很少有SAAS公司会向客户解释或重申他们的计划和服务的价值。整个价格上涨过程是客观的;旨在保护或提高公司的盈利能力，而不是为客户创造价值。
我们认为这是一个错误(可能是一个错失的营销机会)。研究表明，当一个计划是免费或便宜的时候，客户不喜欢支付价格上涨。此外,客户讨厌被锁在一个系统里，只需要付出更高的代价。
作为一个例子，考虑一下迪士尼最近的涨价．
如果想继续订阅，Disney+的用户在未来几个月必须在两个选项中做出选择。像以前一样每月支付费用，但现在有了广告。订阅者可以花更多的钱观看没有广告的节目。这在订阅市场是一个有风险的价格变动，并可能随着时间的推移导致利润下降。为什么?
大多数订户不喜欢广告。广告非常烦人，会破坏观看体验。客户真的愿意为他们没有注册的广告支付更多的钱吗?几乎可以肯定不会。从逻辑上讲，谁会在注册了一个远比自己优秀的东西后，却发现自己必须为更糟糕的体验付出同样的代价后，乐于转向一个不那么可取的选择呢?
让信息更加以客户为中心是降低风险的好方法。对于每一次价格上涨，提供一个价值故事。讲一个令人信服的故事，说明涨价的理由是基于客户的真正价值(而不是他们最不喜欢服务的地方)。
2.许多SAAS公司不更新价格，在很长一段时间内保持价格不变。
固定定价基本上表明在SAAS业务中没有进行价格审查和优化过程。固定价格还表明，在定价问题上，“定了就忘”的态度在业内很普遍。对定价的“定而不忘”态度使得可变价格上涨策略几乎不可能实现;包括价格优化，以获取持续的$价值是不可能的。对于SAAS企业来说，这是一个巨大且经常被错过的收入机会。
然而，从客户的角度来看，固定定价表明价格点与市场无关。这是因为次优价格意味着在市场上的定位不佳，而且无法发现客户价值。在很短的时间内(如果不是几天的话，也可以是几周)，SAAS企业就会发现自己对客户的计划收取过高的费用，或者降低他们的计划的价格，从而错过了他们没有优化价格点的权利。
持续的价格审查和价格优化对于保持价格公平、敏锐和与客户和市场相关至关重要。对于SAAS公司来说，这也是一种比典型的价格上涨方法(如上所述)更有效和安全的方法。
3.网站信息非常注重产品．
我们经常能在网站上看到描述产品有多棒、商业领袖有多酷、有多聪明的页面。关于为什么计划对客户有价值，或者为什么业务领导者制定和定位这些计划来服务客户需求或解决特定问题的文章不多。
如果你有持续的产品创新，特色和利益营销是可行的。但是，不断发明新的功能和好处并不总是可能的。而且，品牌力量往往不仅仅取决于品牌。这意味着cro需要善于开发与客户对话的促销活动，并建立网站，使购买变得非常简单和方便。让我们以苹果公司为例。
苹果押注客户对价值的感知与品牌而非产品创新紧密相关。
这家著名的高端手机公司正在尝试如何向现有和潜在客户传达价值。今年，苹果奉行“不涨价”战略，而其他公司都在涨价。苹果公司显然是在利用价格稳定来吸引消费者购买其最新、最昂贵的iPhone机型，同时通过不对大部分产品推出新功能来管理成本。
今年iPhone系列的新功能主要集中在顶级机型上。这能奏效吗?
这种策略很可能会把客户分成两半。人们会因为苹果的高端产品而购买，而其他人则会更喜欢不同的品牌。这是一种冒险的策略，尤其是如果苹果对消费者的内在价值实际上与产品创新而不是品牌紧密相关的话，而苹果似乎正在利用这一点。
4.SAAS网站并不总是容易购买。
价格页面可能过于复杂，也可能过于简单。通常情况下，你最终不得不给客户服务支持部门发电子邮件，因为价值交换不清楚，甚至产品/服务也令人困惑。
5.不同计划之间的价格相关性往往太窄或太宽。
有时，用户并不期望从一个计划到下一个计划有很好的逻辑转换。这表明企业不知道他们的客户是谁(定位和细分)，他们看重什么(产品组合)，以及他们愿意为提供的服务支付多少(定价)。
要正确地为SAAS计划定价，企业需要专门的定价专家来有意识地评估业务战略的核心要素，从而根据价值优化价格。在价格点上没有清晰和逻辑的进展，表明基本价格结构和指标存在问题。
6.价格等级通常对计划的应用不正确，客户在购买时考虑的计划要么太少，要么太多。
我们看到，即使是大型SAAS企业也使用6个或更多的定价层来区分计划。太少或太多的计划会导致网上购物减少。计划的数量和结构很重要。研究表明，当产品定位和细分策略设置不正确时，客户会感到困惑和/或不知道如何购买或发现更难解读计划的价值。
7.免费增值计划缺乏对感知和实际价值的理解。”．
为了让人们了解价值，许多SAAS使用免费模式。免费增值模式旨在通过提供测试体验来吸引客户。然而，我认为这是有缺陷的，因为它将价值发现置于客户手中。在没有任何指导的情况下，许多客户并不真正了解该计划的价值。期望客户在探索了范围内的基本方案后知道，并不意味着他们会得到该方案的价值。事实上，这种可能性很小。
免费模式大喊:“你自己找出我们为什么有价值——我们懒得解释。”这会降低计划和业务报价的价值。对价值的理解不应该留给客户去发现。它应该是你的定价、营销和产品策略的核心。不是事后的想法，也不是免费赠送的东西。你最终无偿地付出了自己的全部价值，却没有得到本该属于你的报酬。
8.AB测试的价格并不代表客户的支付意愿。
AB测试并不是了解客户对你的价值的方法。有足够的流量来客观地决定付费意愿的可能性非常低。即使你的网站有足够的流量，你的支付意愿的参考是基于你过去在你的网站上发布的价格。
如果没有正确设置，你将如何了解客户的支付意愿?此外，客户现在的支付意愿并不能说明他们未来的支付意愿。付费意愿取决于你的营销有多好。如果你只销售功能和好处，客户的付费意愿将远远低于你营销的客户价值驱动因素。
9.太多的折扣和促销活动是非常战术性的，限制了当前和未来的创收战略．
我们在大多数SAAS企业中都看到了折扣和促销，这是一种为网站带来更多流量或在设定的截止日期前快速销售的手段。我们认为这是一个错误。SAAS不同于B2B甚至零售。顾客在网上看到很多优惠和促销活动。他们知道特定时间的报价很快就会回来。他们不再受截止日期的影响。
实际上，所有过度的折扣都会限制你当前和未来的收入潜力。为了推动盈利的收入产生，你需要考虑并投资于增加“客户终身价值”——让你的现有客户满意，同时推动新客户根据价值而不是价格提供服务。
关于首席收入官角色的讨论
由于首席营收官(CRO)的主要职责是推动SAAS业务的创收，因此他们的职责不可避免地非常大。事实上，首席收入官的职责非常大。他们负责所有与收益相关的职能，包括市场营销、销售、客户支持、定价和收益管理。
例如，CRO是一个部分，要根据几个标准进行评估。一些关键活动和绩效指标包括:
产品创造:确定新的市场并与正确的产品相匹配，或者至少定义正确的产品应该是什么
定价策略:根据客户细分的需求确定每个产品的最优定价
定价执行:为不同市场和细分市场开发定价工具和流程
销售业绩:为不同的客户群体制定销售策略和战术，专注于创造尽可能多的收入
广告推广效果:根据收入目标和投资回报率，分配营销和广告活动的营销支出，并监控各渠道的有效性
分配效率:评估所有进入市场的渠道，以确定最有利可图的渠道
客户支持:评估客户支持服务的有效性，优化管理利润和客户满意度
简而言之，在大多数SAAS中，首席营收官的主要角色和职责都很宽泛。
他们负责运营、销售、企业发展、市场营销、定价和收益管理——与其他高管有一些共同的任务和重叠。
由于这些功能在大多数公司中跨越多个团队，因此必须在业务中正确设置CRO，以确保多个工作流完成和/或不会偏离轨道。
跨越产品、销售、运营、营销和财务的正确组织结构和框架对于实现预期的CRO共享结果至关重要。它们对于SAAS企业嵌入和分发最佳实践和知识也是至关重要的。
CRO通常向首席财务官或首席执行官报告。这与定价有明显的不同，定价通常向销售或财务的中层经理汇报。然而，由于角色的重要性，一个CRO几乎不可能完成为他们设置的所有kpi。优化的团队结构、人才战略和工作流程是确保CRO建立起来以实现关键绩效和定价指标的必要条件。
首席收入官角色的含义
SAAS企业(即使是成功的企业)通常表现得像刚起步的企业一样，迫切需要收入和客户。通常情况下，网站定价和营销表明，SAAS在产品创新方面仍然领先于其他所有方面，以获取市场份额。他们似乎还在拼命推销创新，因为他们相信，功能和福利销售能带来更多的新线索和业务。多一点反思、计划和培养你所拥有的可能是一个保护现在和未来利润的好主意。
事实上，在大规模通货膨胀时期，客户为了省钱而放弃订阅，快速缩小能力差距是很重要的。如此多的时间、精力和资源被投入到SAAS广告和营销中，以快速发现和获得新客户。投资必须用于改善现有客户的体验。
为了让SAAS更上一层楼，培养现有的客户基础。完善定价策略。采用新的方法和途径。如果CRO角色和SAAS业务设置得当，就有可能推动收购、留存和钱包份额的增长。
底线
定价是增长和客户获取战略的关键部分。它对经济增长的影响超过其他所有因素。合理的定价能够提高用户留存率和用户获取率。因此，需要花更多的时间来制定正确的定价。
我们的研究结果表明，有了正确的设置和定价团队，在不到12周的时间内就可以开始实现收益的增量增长。
6个月后，团队至少可以捕获1.0 - -2.25%利用更好的价格管理流程获得更多利润。9-12个月后，企业往往会产生介于两者之间的结果3 - 7%每年都有额外的利润，因为他们发现了更复杂和以前未实现的机会、效率和风险。
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