用战略例子解释为什么B2B定价如此复杂
为什么B2B定价如此复杂?简单的回答是因为B2B业务很复杂:从产品、渠道到市场、供应链和运营都很复杂。
例如，大多数B2B制造企业持有大量库存(通常超过10,000 sku或更多)。然后，产品通过多种渠道销售给许多不同市场的数千名客户。这些渠道包括直接渠道和间接渠道:最常见的是直接销售渠道。有时也有直接面向客户的电子商务平台——通常不是。然而，产品几乎总是通过分销商和转销商等第三方中介销售。此外，所有这些产品、渠道、运营和客户都需要适当的定价和成本计算，以实现利润最大化。
正如我们在Taylor Wells经常说的，定价与业务狗万manbetx官网登录入口战略和运营密不可分。那么，什么是好的呢的例子B2B定价策略?
但问题是，很大一部分价格复杂性也是不必要的、令人痛苦的，而且不可避免地会导致对企业和客户都无利可图的业务结果。这里并不是说，所有价格复杂性都是痛苦或糟糕的——远非如此——但可以肯定的是，有很大一部分价格复杂性会导致利润率大幅下降，几乎可以肯定，最好是将其消除。
在本文中，我们将讨论后者以及更令人痛苦和不受欢迎的价格复杂性类型。价格的复杂性让B2B商业主管夜不能寐。我们将解释这里所说的“痛苦的价格复杂性”。为什么它会带来不必要的复杂性，以及它如何导致巨大的利润损失。
我们认为，“痛苦的”价格复杂性主要是基于习惯，而不是战略或“巧妙的混淆”，为销售提供了价格灵活性。
事实上，我们认为B2B业务中存在着令人痛苦的价格复杂性，而且这种复杂性还在成倍增加，因为定价往往分散在不同的职能部门，沟通渠道很差，并且/或使用已经损坏或失效的遗留模型进行计算。
有效的B2B定价和营销策略的例子
B2B定价的复杂性是什么?
令人痛苦的定价复杂性涵盖了广泛的“定价习惯”——让我们把这些习惯称为企业在一段时间内学会并接受的定价方式，通过压低价格帮助销售人员赢得交易。
例如，痛苦的价格复杂性包括(但不限于):
- 没有建议或指导的任意定价
- 增加和/或未经授权的价格覆盖，以赢得无利可图的交易，以获得市场份额或提高销量
- 过分的产品线折扣来安抚顾客
- 丰富的针对客户的折扣
- 在动荡的市场中，成本加上定价
- 没有数据的定价
- 过时的遗留模型很少更新
仅举几个令人痛苦的复杂价格的例子。
事实上，多年来，销售团队一直为这些“习惯”辩护，认为它们对做生意是必要的，甚至是至关重要的，因为这种混淆为他们在与客户进行艰难的价格谈判时提供了更多的价格灵活性或“回旋余地”。
然而，随着时间的推移，这些相同的“习惯”已经成为许多企业脖子上的套索，因为它们直接导致大幅的利润率侵蚀和未来有限的收入和下降。
B2B定价策略的例子有哪些?它们真的复杂而痛苦吗?
可自由支配的定价
在许多B2B企业中，个人代表可以自由地就同一产品的最终价格进行谈判．这就是我们所说的自由裁量定价，当企业中没有合法的定价功能或治理来监督和定价时，这种情况最常发生。
由于多年的自由裁量定价(和零价格管理)，经常会发现，例如，ERP系统中充满了同一产品和所有产品的多个价格。这似乎不是一件坏事，但它使价格管理成为一场噩梦——几乎不可能。
想象一下，你要管理> 2万件产品的价格，而这些产品是>30销售人员经常设置和重置的。最终的结果是系统中有数百万个价格点。随着时间的推移，没有人真正知道任何产品的真实价格或成本，也没有人确切知道sku应该放在哪里。
价格覆盖
在B2B业务中，价格覆盖通常是常态，而不是例外，实际上对定价并没有多大改善。简单来说，价格覆盖是由于某种原因而在系统中降低官方价格的请求。销售人员需要无视系统中的价格有很多原因。然而，通常情况下，许多请求都与达成交易有关。
然而，价格覆盖的问题在于，它们会显著增加毫无意义的价格管理。通常情况下，商务经理会迅速签署否决协议，以跟上进度，避免承担失去交易的责任。
重写的另一个问题是，每次在项目级别批准净降价时，它们都会显著降低销售利润率。想象一下，每天有多个销售人员在数百个sku和客户账户上处理多个价格，而没有建议或指导。最终的结果是:耗时的管理，漫长的审批等待时间，混乱且不合逻辑的价格，以及总计数百万美元的利润损失。
此外，还出现了更多“非官方的”价格超越。通常，审批程序的规则是，价格覆盖由授权人员签署——比如商业经理，对于较小的请求，执行级别的请求。然而，非官方的价格凌驾越来越多，即没有授权，也没有解释。
事实上，我们发现审批过程越模糊，“未经授权”的价格否决就越多。在这方面缺乏控制导致了可自由支配收入和合同收入的利润率损失。更重要的是，它会导致难以控制和无纪律的定价习惯，一旦开始就很难根除。
折扣
在B2B业务中，客户和渠道合作伙伴在通常的折扣基础上获得多次折扣和奖励是很常见的。
例如，很常见的是，一个经销商做同样的事情，从不同的销售代表那里得到多个折扣。这种行为可能基于达到一定数量或最低水平的支出。或者可以成为一个新帐户。或者产品或地域折扣。它也可以是具体的。虽然折扣对销售代表来说很方便，可以完成交易(前端)，而且对个人来说似乎很有意义。这在总体上成为了一场金融噩梦。
像这样的大量折扣的问题是价格管理再次成为一场噩梦。此外，价格结构缺乏相关性，价格等级成为一种财务风险。例如，如果折扣没有作为一个整体考虑，最终价格低于成本，帐户正式亏损。当这种情况发生时，渠道合作伙伴和销售团队很难知道合适的价格是多少。这一行业开始出现大量亏损。
遗留模型
B2B企业使用传统的成本加价格模型，为不同的客户类型和收入生成两份、三份甚至四份价目表，这种情况并不少见。
这种情况其实相当普遍。我们已经看到许多B2B价格模型使用成本加成定价来定价。这种定价方法适用于经济条件简单得多的时期和市场。例如，在……
产品的成本是稳定的，供应商的成本也相当一致
当会计师能够清楚地阐明运营成本和可变成本，并在项目和地点层面进行分配时
当商品价格变化较少的时候
当外汇稳定且没有影响到岸成本时
当潜在的产品更少，客户也更少的时候
听起来像梦幻般的时光，不是吗?
然而，成本加成定价模型的问题在于，对于复杂的B2B市场来说，它们过于简单。现在计算固定成本和可变成本的实时变化是一场噩梦;再加上一个复杂的任务，然后在数千个sku和客户之间正确分配成本。
事实上，使用这些模式的企业最终往往会向客户收取过高或过低的费用。怎么做?模型通常基于历史数据(通常是前3个月的数据)的总成本来设定成本。随着时间的推移，系统中出现了数千个sku和产品线项目的错误价格点;没有前瞻性成本计算;一家公司很快就会迷失方向，并努力确定其产品组合的成本和价值。随着时间的推移，库存会变成亏损。
讨论复杂的B2B定价和营销策略的例子
最近的经济发展让企业更加迫切地需要正确定价。采购部门也变得更加积极和老练。在许多情况下，他们正在扩大自己管理的支出类别。他们还会留意供应商的定价不一致。现在需要更好的定价模型和基于价值的定价策略来纠正价格不一致和客户投诉。
本文概述的基于价值的新价格模型的计划，消除了不需要的价格复杂性，通常结合了内部和外部数据(如成本、库存、竞争对手定价)、战略参数(如最大化利用和保持价格的相对重要性)以及关于客户和覆盖请求的信息(频率、原因、市场、销售代表)。
这些计划可能会引入一种新的战略定价方法或收入模式。如果这是最好的发展方式，这些都是基于不断变化的客户消费模式。然而，所有的定价路线图和计划都必须显示公司从今天的位置到未来的位置的转变。
企业还需要专门的定价来管理和设定价格，以提高盈利能力和保护利润率。我们的研究结果表明，有了正确的设置和定价团队，在不到12周的时间内就可以开始实现收益的增量增长。6个月后，团队至少可以捕获1.0 - -3.25%利用更好的价格管理流程获得更多利润。9-12个月后，企业往往会产生介于两者之间的结果7 - 11%每年额外的利润。因为他们发现了更复杂的、以前未实现的机会、效率和风险。
B2B基于价值的定价和营销策略的启示
关于客户历史、价格敏感性和合同的战略重要性等因素的广泛数据是必要的。更重要的是，减少价格推翻至关重要。
全面了解竞争对手的产品，包括明确的价格参数和潜在的优惠将使销售团队更深入地了解市场。除此之外，它让人们更有信心，认为目标价格是有竞争力和有利可图的。
基于价值的定价将使团队对目标价格和客户谈判策略有一个清晰的概念。将标价作为一个锚，使其与客户对现实的看法保持一致。
底线:B2B定价策略示例
过去那种令人痛苦的价格复杂性已经过去了。它不再服务于B2B组织、供应商或客户的利益。在这种更加不确定和流动的环境中，内部商业能力是关键。这是获取B2B业务的产品、服务和运营的全部价值的唯一可持续的方式。
因此，清晰而合乎逻辑的b2b定价策略示例应该是b2b企业的优先事项。更重要的是，所有的变革计划都必须基于对公司产品、战略、文化和市场的深刻理解。所有的战略价格架构设计都应考虑到更广泛的客户需求和优先事项。
建议销售、定价和商业经理在建立新的定价逻辑和能力之前探索和测试方法和策略。而不是仅仅关注产品和成本，或者通过降低单位价格来赢得销售。
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