香烟定价的黑暗世界播客第87集
在定价学院的这一期节目中，我们来看看香烟的定价策略，并问一下这个万宝路男人现在基本上被禁止了，他能告诉我们什么关于营销的事情。
我们来看看烟草公司现在所扮演的税收角色。
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关于时间戳节目的注意事项:
[0]介绍
[03:03]香烟被认为是没有弹性的产品吗?
[04:02]非弹性产品会影响香烟的定价策略吗?
[05:24]乔安娜解释了香烟定价策略是如何因为顾客的新购买行为而改变的。
[07:41]艾丹解释了香烟的营销和品牌。
[10:36]烟草公司在市场渠道上的主要问题是
[15:00]在对烟草销售有严格限制的发达经济体，真正的商业模式和烟草定价策略。
[17:44]为了适应具有挑战性的香烟定价策略，有传言说主要的烟草公司现在要联合起来维持这个行业的运转。
什么是香烟定价策略?
在今天的节目中，我们要向澳大利亚历史悠久的吸烟传统致敬。应该叫"杜瑞"还是"朵拉" ?或者我暴露了自己不够澳洲的一面。但你知道我们在说什么。
我们认为这是一个很好的话题来讨论，尤其是最近香烟税增加了。以及自2020年以来，烟草公司一直在实施的随后的价格上涨。
现在，税收和价格上涨都相当可观。我认为在过去8年左右的时间里，税收增长了12.5%，这是一个巨大的增长。
因此，在大多数情况下，人们吸烟的香烟现在被征收了远低于50%的重税。
因此，烟草公司不得不提高价格。所以现在我们看到了巨大的价格市场定位，以及市场上的新策略，鼓励新吸烟者吸烟，因为老吸烟者可能会放弃或死亡。
当你开始思考卷烟业时，你会意识到它在很多方面都是一个非常不寻常和具有挑战性的行业。
在这一集里，我们将完全忽略这一点纯粹是为了方便起见，道德方面，等等。有些人显然非常反对吸烟。
但如果你在香烟行业工作，我们会用销售，营销，价值等的例子。所以她可以考虑你自己的行业，不管是什么。
当你卖香烟时，很明显，我想是在西方世界，大多数发达国家和发展中国家。你建造了很大比例的人口。
在20世纪50年代和60年代的某个时候，吸烟人口可能占汽车人口的50%，如果没有超过50%的话。自那以后，这一数字有所下降。
但显然，这仍然是一个很大的数字。但它面临着很多可怕的问题。
所以，在这节课中，我们将讨论一些关于如何营销产品的想法。
- 它的价值是什么?
- 香烟的可塑性现在香烟的商业模式是什么?
- 是我们想的那样吗?
所以我们都认为香烟是一种没有弹性的产品。
但由于随后的价格上涨，企业现在发现，一些客户群体的弹性要大得多。这些部分往往是放弃的部分。
对香烟的大幅增税只是一个巨大的激励，让人们尽快这么做。所以它加速了，人们在这些部分放弃了。
然而，卷烟业也发现，在某些细分市场。这恰好是最被社会剥夺的部分。香烟消费仍然缺乏弹性。
所以加税后价格上涨多少并不重要。这些人群仍在消费香烟。
我们可以进入吉芬商品的经典经济学概念，它几乎是反向征税。
低收入人群比高收入人群受到的影响更大。但有一个方面是，即使价格上涨，人们也准备购买该产品。
即使考虑到它现在的价格，它也可能是一种负担得起的奢侈品。我想在澳大利亚，每20包香烟的价格大约是40美元。所以这是非常昂贵的，特别是如果你是一个每天吸烟20支或更多的人。
所以这确实是有道理的。但也许它是那些负担得起的奢侈品之一，仍然属于那一类，人们想要。是的，它是没有弹性的，这显然是人们对它征收巨额税收的原因。
但我认为另一个东西是非弹性的，但不是，尤其是产品本身。
你不能从一个牌子换到另一个牌子。因为，在现实中，该税是在同一水平上适用或取消的。你不会货比三家去买最便宜的。
在很大程度上，要么你做出了改变生活的决定，这在很大程度上是一个真正的医疗选择，戒烟。
香烟定价策略:顾客的购买行为
这一点真的很有趣，艾登。因为价格上涨了，税也加了。烟草公司实际上发现，人们对品牌的忠诚度比以往任何时候都低。
所以，即使在大约10年前，人们真的不会考虑根据价格交换品牌。他们会对这个品牌非常忠诚。会有吸万宝路的人，会有吸大使馆的人，只要你能想到的，他们都会坚持用那个牌子，因为他们知道这个牌子。
然而，自2020年以来，品牌互换的情况越来越多。现在，即使是改变香烟的类型也可能是vaping。或者，人们会准备在月底的时候，当他们的预算用光时，转而戒烟。
自己卷烟，只是为了帮助上瘾，并保持在预算范围内。他们买不起自己想要的品牌。所以他们不得不降级。
烟草业和政府对这种新行为有何回应?
最初，政府对传统香烟征税。但现在大量的烟草税已经全面适用于卷烟，因为这是市场的动向。
所以烟草公司现在所做的是真正在思考一些事情。就像选择模型一样，在一个月内观察顾客是如何消费不同种类的香烟的。还有帮助他们上瘾的烟草。
因此，公司现在也在考虑如何在一个月内适应不断变化的偏好。有趣的是，烟草公司现在比以往任何时候都更关注消费者的消费情况。
因为以前，他们只能保证人们会以某种方式抽某种品牌的烟。人们的偏好会随着时间的推移而改变。即使是在一个月里，当他们拿到钱的时候，当钱在月底花光的时候。
这一点很有趣。
香烟定价策略:香烟的营销和品牌
我想我们已经谈到了几个话题。我想一个营销人员会更了解这一点。显然，品牌的价值可能会随着营销和形象的下降而下降。这对香烟来说非常重要，现在已经减少了。
比如万宝路男士(Marlboro Man)，毫无疑问还有拉思敏(Rathmines)。他以前在f1比赛上做广告的人。
它在很大程度上是一种视觉方面，即使是年龄足够大的人也记得电视上的香烟广告。它确实推销了那种酷而独立的生活方式，不管那是什么。不管是牛仔还是什么，还是赛车。
这是递减的。在过去的X年里，它确实下降了。潜在地，这可能是驱动或不同品牌之间的交换。
我想说的另一件事是，由于COVID，当然是在澳大利亚。国际旅行大幅减少到几乎为零。
因此，免税购物也将几乎为零。在过去的几年里，很多人会利用免税店买到这些纸盒。那40包或者什么东西他们一整年都要加满。
此外，在免税店，你总是会注意到营销和品牌背后的视觉效果要强大得多。你仍然可以看到它的包装和几乎所有的位置，现在几乎在澳大利亚的任何地方，它都是一种遗产。
所以，这是仅有的两个影响因素。
关于香烟，我想说的另一件事是，我们总是把它们说成是一种瘾。
但是人们有很多嗜好，无论是赌博、酗酒，还是把所有的钱都花在他们喜欢的运动队上。
有些人就是喜欢抽烟，我们不能忽视这一点。所以他们很享受。
它们喜欢它们的味道，喜欢它给它们的感觉。这甚至可能是一种态度，让他们在某些时候思考得更多。人们看重的那些方面，就是人们的价值驱动力。
我最近在为这个播客做研究时发现的一件事是，你可以在网上买到香烟。当你在网上购买时，你仍然可以看到更多的包装。
某些品牌仍然有异域风情，比如大卫杜夫(Davidoff)和一些法国和国际品牌。有点像国际啤酒，人们可能会想起假期，当他们年轻的时候，或者诸如此类的事情。
品牌可能仍然是一种味道。
这些事情确实会在头脑中发挥作用，这对营销人员来说是件好事。我记得读到过，气味在帮助人们记忆方面很重要。
如果你闻到了某种味道，无论是烹饪还是咖啡，无论什么，它都能把你带回到一个时间和地点。老实说，香烟确实有味道。
卷烟定价策略:卷烟公司的市场渠道存在问题。
因此，在品牌方面，烟草公司发现包装本身、设计、品牌和使用的颜色仍然是购买的头号驱动力。
我想，即使在今天，当被问及万宝路时，大多数人仍然记得或记得的第一品牌是万宝路。万宝路仍然是第一品牌。它拥有所有品牌中最大的品牌存在感。
但问题是，即使对菲利普·莫里斯和那些大公司来说，超市营销的主要渠道之一是头号渠道。
法律不允许超市展示香烟包装。它们被锁在一个你看不见的柜子里。
然后当收银员打开橱柜的时候，或者你确实看到了那些烂牙、癌症或其他非常不吸引人的东西的可怕图像。没有什么比品牌定位和品牌形象更能让企业向潜在客户展示的了。
他们实际上是为了赶走新客户。对于我们已经习惯吸烟的现有客户，已经证明这不会阻止客户展示那些疾病和坏牙齿。因为他们上瘾了，这就是他们会继续做的事情。
同样，对于价格点，很难跟踪价格的变化。
因为它们在橱柜里，或者你看不出区别。因此，从法律上讲，不同的香烟通常无法与有竞争力的品牌竞争。通常情况下，如果他们开始调整价格，最终只能与自己的品牌竞争。
一周又一周，实际上发生了两件事。有新的市场渠道，因为现有的市场渠道无法提供品牌。品牌是购物的头号驱动力。
所以，他们使用的在线渠道与传统的营销渠道相比是高度不受监管的。在网上追踪变化比在实体店要困难得多。
至于下一点，与以往任何时候不同的是，烟草公司每周都在使用价格定位和战术折扣。它不像以前那么固定了。定价变得更加活跃。
然而，他们打折的价格范围非常非常小。差不多在25美元到27美元之间。
如果你在下方和上方操作，会造成下方保证金损失，这是不必要的保证金损失。最重要的是，人们会转向更便宜的品牌。
最便宜的品牌大约是30美元，最优价格是50美元左右，一包25支。市场上有很多不同的盈利方式。
但目前真正推动该战略的关键因素是……
- 跨国烟草公司如何获得新客户?
- 这就是新业务所在，发生了什么?
[A]通过互联网，通过推广，通过社会影响进行微妙的推广。
如果你仔细研究一下，你会发现很多社会影响因素实际上都吸烟。在某种程度上，这些有社会影响力的人与烟草公司有某种联盟。
这是一个推广品牌的好方法。看起来很酷。想想20世纪30年代的电影，以及它是如何美化香烟的。同样的事情也发生在网上，年轻人已经接触到这类图像，将吸烟与酷联系在一起。
[B]第二件事是，他们实际上正在向非洲、印度和中国等发展中经济体扩张，这些国家的互联网仍然高度不受监管。
在广告牌上展示“万宝路男人”看起来很酷还是有可能的。没关系。就像美国、英国和澳大利亚多年前一样，所有人都在接触这种促销活动。
所以同样的战术正在上演，只是方式不同而已。
关于香烟，我想说的一件事是，我认为有太多的推动力阻止人们拥有它们。
很多动力都是基于这一点。你不能抽烟，也不能做广告。甚至出现过某些国家技术倒退的情况。把那些电影明星和他们曾经抽过的烟都拿掉，让这里看起来干净极了。
我甚至会说，在现在的好莱坞电影里。在社会上，看到有人吸食海洛因的场景，要比看到一些牌子清晰可见的万宝路(marlboro)更容易被接受。
到目前为止，事情已经发生了变化。我想说的一件事是，面对所有这些阻力，我想说现在很多人已经厌倦了这一点。
他们厌倦了被告知要做什么，有一类人总是想要反抗。所以香烟被视为一种反抗的工具。
自由的火炬是爱德华·伯奈斯在20年代的广告，鼓励女性在那个时候吸烟。所以他们一直都有这样的形象。
我真的认为，在2021年，肯定会有很多人只想告诉政府和医疗人员该去哪里。他们觉得自己生活的方方面面都被统治了，不管他们是否同意。
会有一定比例的人打卡下班，不再关心这个问题。我想我们在这个播客里已经谈了很多了。
我们想要讨论的一件事是:烟草公司或卷烟公司所知道的真正的商业模式是什么?在对烟草销售有严格限制的发达社会或发达经济体?
最近，我和在一家大型烟草公司工作的人交谈。他们称自己的业务基本上是征税。
有能力将这些资金投资于隔夜存款的征税许可证。有价值的投资必须在他们向政府纳税之前获得回报。
理论上，一包40美元的香烟，假设其中35美元是政府税。他们有执照收取这笔钱。他们有能力收集这些钱。
在他们自己的公司账户中持有一段时间，直到他们必须向政府付款。他们雇佣了相当多的会计师、律师等团队，以确保这些资产的财务回报最大化。
卷烟定价策略:卷烟公司的加入有助于该行业
一直以来，在这种情况下，他们都在使用价格优化来确保那些忠实的吸烟者会一直吸烟到死。他们将在价格上进行优化，并为企业创造收入。
还有我刚才提到的在发展中国家的新商业策略。他们将继续推行新的营销策略来获得新客户。
确保卷烟工业的长盛不衰。因为，从本质上讲，这对艾丹提到的融资模式都至关重要。烟草公司仍然需要新客户来维持运营。
发展中国家的战略实际上对全球的烟草公司来说非常非常重要。现在甚至有传言说主要的烟草公司会联合起来。
要团结起来面对如此严峻的商业模式挑战。而不是现在互相竞争。我不知道这是否会发生。
但肯定有人说，目前的选择取决于情绪，以确保卷烟业继续存在。
我认为新闻和2021年总是令人困惑。我总是想起大卫·贝克汉姆。曾效力于洛杉矶银河足球队的著名足球运动员。那家俱乐部是由一家大麻公司赞助的。
他们被允许在他们的球衣上有这样的标志，而把万宝路或类似的东西放在他们的球衣上是完全不可接受的。
所以事情变了。趋势确实在变化。
我们听说政府非常关心我们的健康和幸福，以至于他们可以把我们锁在自己的家里。我们经常听到这样的话。
但奇怪的是，香烟那里有很多证据。有大量的证据表明它们是导致癌症的一个因素。
但我不认为有一个发达国家真正禁止销售它们。
所以人们从香烟中赚钱的方式有很多。但从根本上说，赚最多钱的人是那些在政府工作的人。
我记得是捷克共和国开始禁烟的。他们的其他经济学家告诉他们，他们负担不起。
因为所谓的癌症患者的额外医疗成本远远小于对香烟征税带来的实际收入。
这是个有趣的问题。但从根本上讲，香烟的生意就是销售后面有很多东西的香烟。比如征税和其他事情。
我认为，在税收方面，澳大利亚对香烟的税收是最高的。
澳大利亚的香烟是世界上最昂贵的香烟。所以你可以想象，烟草业公司和政府的收入都相当可观。
尽管这项税收据称是用来阻止人们在应该吸烟的地方吸烟，但实际上它增加了需求。
实际的情况是，香烟的黑市正在增加。寻找新的、年轻的、更天真的吸烟者的人数正在增加。
再问一次，这里需要政府干预吗?还是它实际上制造了更多更难控制的问题?
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