基于价值的定价会出错吗?播客第95集
在我们的许多播客中，我们讨论了基于价值的定价。它是自切片面包以来最好的东西，每个人都应该如何做，或朝着它前进。但是在今天的播客中，我们要回答我们收到的一个问题，那就是，基于价值的定价会出错吗?
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带时间戳的演出说明
[0]介绍
[00:39]基于价值的定价在传统的成本加成定价业务中会出错的原因有很多
[02:30]为了避免基于价值的定价出错，你必须按部就班地循序渐进，而不是匆忙行事，这是一个过程。
[04:23]为什么在没有其他部门参与定价改革的情况下，基于价值的定价会出错?
[06:50]艾丹解释了为什么基于价值的定价会因为人的问题和它的动态而出错。
[09:16]什么是定价?为什么这是一个可能导致基于价值的定价出错的糟糕场景?
[12:38]要实现成功的基于价值的定价转型，你需要用一种新的习惯取代成本加成的文化。
为什么基于价值的定价会出错?
所以简单的答案是肯定的，它可能会出错。我会给你们一些背景，一些我见过的非常糟糕的场景。
基于价值的定价是错误的:成本加环境
这通常是在成本非常高的企业中进行的。他们有成本加成的历史。他们是相当传统的企业。他们习惯于做任何成本加成的事情。
然后，他们会读到或被咨询实施基于价值的定价，因为这将带来更有利可图的结果，收入增长。所以他们对此很兴奋。然后他们开始执行。
但从根本上说，这种文化是一种根深蒂固的成本加成。
一夜之间就很难破解。你不能，因为这往往伴随着商品思维。无论基于价值的旋转，它都将真正穿透成本加代码。
因为这花了好几年的时间，在商业的历史上。这是人们习惯做的事。
当人们习惯了某件事，即使有人告诉他们这些习惯不再有用，也很难改掉这些习惯。甚至影响底线。
所以我认为第一种情况是实行基于价值的定价可能会出大问题。当你认为你可以在一夜之间完成。这个行业非常传统，行动缓慢，习惯于成本加成定价。
我想总结一下。我会说，如果某件事很难做，基于成本和价值的定价非常困难。
这真的是一场变革性的变革。
如果某件事很困难，但它被完美地执行了，那么它看起来就很神奇。但是，是的，当有些事情很困难时，你的实现很有可能是巨大的。
我很想成为一名芭蕾舞演员，参加芭蕾舞舞会，但是说实话，我认为这种事情发生的可能性并不低。
我认为你必须看看真正的基于价值的定价对于大多数公司来说是完全不同的。这很难。
我想在这个播客里，我们总是说这是一段旅程。你去过那里吗?
我们并没有试图把它坚持下去，就像永不结束的彩虹那样。但这是其中的一段旅程，很明显，你朝那个方向迈出的每一步都是好的一步。
但你要迈出的步子才会有下一个你跳不到的目的地。你不能只是发一份内部备忘录，说我们现在是基于价值的定价。我们到达了英灵殿，仅此而已。
这是一段旅程，你必须在逻辑上保持前进，而不是匆忙。
不要抛弃为你工作的结构。那就是支付你的账单，带来收益。这就是让你的销售团队留在这个领域。你需要这些东西来维持他们的生活。
然后逐步增强它们，让它们朝着某个方向前进。你不能只是宣布，用板球术语来描述我们现在是基于价值的定价。
因为当你这样做的时候，所有的结构系统都很有可能在过去发生变化。
他们会分崩离析吗?潜在的。
基于价值的定价出错:其他部门不参与
好的，第二种情况，我看到基于价值的定价非常错误。好的，第一个场景是当一个顾问进来说这是自切片面包以来最好的东西。
为什么不现在就在成本加成的文化中实施呢?现在，这种情况是当一个企业类似于第一成本加上销售自由裁量定价所有这些事情发生。
但他们认为，这可以通过一位精明的业内高管或顾问的建议来实现。他们应该有一个定价团队进入业务并实施基于价值的定价。
一直以来，我们都在快速地实现这个路线图，而不是真正解决这里的根本问题，这是公司跨部门建设能力的其余部分。
因为我们都知道，如果我们现在知道了定价，定价就不仅仅是定价团队做的事情了。
这是所有部门都应该理解并经常参与的事情。像品类经理一样，他们经常参与定价决策。
事实上，销售经理和他们的团队每天都在和客户谈论价值和定价。一位主管在定价策略上签字。甚至人力资源部门也会鼓励团队建立更有利可图的收入增长。
每个人都参与定价。
所以我的观点是，你不能指望一个定价团队在基于价值的定价方面做得很好。幸运的是，是的，他们可以开辟一条道路，做出好榜样。
但他们不能真的为了生意这么做。每个人都需要参与进来。每个人都需要知道它们如何与定价相匹配。
如果他们不这样做，糟糕的定价团队就会成为嘲笑的对象，甚至会因为实施了同类中最好的东西而受到指责。但这一切都分崩离析了。没有得到预期的结果。
因为没有人真正执行他们的建议。这是我一次又一次看到的惨败。我真的希望我们都能避免它。但这就是基于价值的定价失败的原因。
基于价值的定价错误:人员问题和动态
我想我要重申这一点。我坚信人们会做他们被激励去做的事情。无论你做过什么工作，每个人都可能知道你的工作描述。
但从根本上说，你真的知道你应该做什么来获得报酬或奖金。如果你的商业策略执行得不好。你会让人们往不同的方向拉。
你会有一些人被激励去保护他们的竖井，保护他们的地盘。如果你试图转向基于价值的定价系统，而没有真正调整目标，激励方案，人们在寻找什么?是保证金吗?
不管怎样，如果没有这样的一致，你是不可避免的，就像乔安娜说的，你会让人们往不同的方向拉。
如果这个增加了，如果这个实现比旧的系统差。旧的定价系统可能是一种不完美的定价方法。但至少人们可能一直在朝着同一个方向努力。
在这个新版本中，他们正在向不同的方向发展。所以你当然可以往回走。
最后一件事，当我们开始这个播客的时候，我想我要谈谈一个企业是如何拥有劣质产品的。通过基于价值的定价，你可能做得更糟。
如果你的价值很低，然后我真的想过了。我不这么认为。我会说，如果你的公司生产低质量的产品，转向基于价值的定价。或者说你实际上是在获取产品的价值。
理论上，你们的价格会低于或很可能低于市场平均水平。实际上，我不认为这比成本加成法或其他方法更糟糕。
因为理论上市场和顾客会知道。如果你试图要价过高，他们会很快告诉你，或者转向竞争对手。
所以我不认为在这种情况下，这种基于交换条件的定价方法会产生更糟糕的结果。我不知道那是什么意思，但我想那是拉丁文。
在这种情况下，我不认为改变定价体系会降低盈利能力。
我认为，一般来说，市场会在公司真正开始转向价值的艰难工作之前，先把他们推入问题中。
所以我认为，是的，重申，这是一个人的问题，它的动力，它是建立系统，它是确保团队朝着同一个方向努力。
这支拔河队是如何朝着一个方向前进的?否则，它就不会移动。
基于价值的定价是错误的:设定并忘记定价
我的想法和你一样。对于产品非常相似的商品化行业来说这是正确的方法吗?这是一场价格战。
但我又想，问题不在于此。如果你在这些行业中实施基于价值的定价，甚至我在初创公司中也见过这种情况。你要么高估了自己，要么低估了自己，要么要么都无所谓。
你只要把这个假设放在那里，而不去检验它。我称之为集合和遗忘定价，这是另一种灾难性的情况当价值定价在企业中出错时。
因为基于价值的定价会发生变化。
它的变化是因为它与市场和客户高度相关。所以我们知道我们周围的世界在变化。
因此，如果你实现了一组，而忘记了价格，那可能是成本加成定价，甚至是基于价值的定价。你不需要反复检查和验证你的假设，测试和试验，调整等等诸如此类的事情这才是更科学的方法。
这不是基于价值的定价，但你需要科学的方法来测试你对价值的假设。这就是我看到的另一种情况，即基于价值的定价可能会出错。
当你只是想，好吧，我不会投资于专门的定价资源，我认为我对市场的认知是正确的。因为我认为市场喜欢这样，所以是这样。
因为作为一个领导者，我知道这对市场来说是正确的，我的销售与市场战略的不一致是他们的问题，而不是我的问题。
所以这种情况，对任何定价都很不利，尤其是对基于价值的定价。因为市场在变化，顾客的偏好也在变化。总之，这就是我的想法。
底线:在基于价值的定价转型中，你需要取代成本加成文化
最后我想说的是，就像定价一样，当然在成本加成的环境下，可以让定价部门、财务部门、销售部门来真正实施基于价值的定价，在你的组织中形成价值文化。
你需要来自高管层的领导。它需要检查公司的各个方面，以确保人们是一致的，以确保公司都朝着一个方向发展。
说实话，这很难。这很困难。
大多数人对它有兴趣吗?
我还认为，这也是人们采用基于价值的定价的原因之一。他们开心的时候不会。当他们遇到问题的时候，他们倾向于进入并调查它。
因为当一切都很顺利的时候，人们真的想强迫自己做更多艰苦的工作吗?人们往往喜欢享受好时光，只有在糟糕的时候才会考虑艰难和更持久的解决方案。
但是聪明的公司，聪明的人会着眼于长远，即使是在好时期。所以你可以在播客上看到一些关于定价的哲学。
今天就讲到这里。我会把它交给乔安娜做最后的决定。
不幸的是，即使是首席执行官的任期也比以往短得多。
因此，即使你有一个聪明的高管，他们通常也会在12到18个月内离开。因此，他们是否实施基于价值的战略完全是出于好意，甚至试图将其嵌入其中。
通常取代他们的人可能有完全不同的观点，不像他们那样坚定。我想在某种程度上你必须移除它。
是的，基于价值的定价和任何好的定价都需要领导层的支持。但要让它真正持久，你需要把它嵌入到文化中。
你必须努力改掉那些坏习惯。
好吧，不一定是一直以来的坏习惯，而是那种成本加成本的文化。随着时间的推移，你必须更换它。无论顺境还是逆境，都要努力工作，这样你就能度过难关。
所以我认为你应该让新方法成为你团队的习惯。这只能通过能力建设认可和人力资源奖励来实现。通过激励，正确奖励人们改变和适应新的方法和方法。
如果人们犯了错误，不要用老的指责游戏。事实上，好吧……
- 我们从这个错误中学到了什么?
- 我们如何帮助纠正这个错误?
- 让我们跟踪和监控并开始学习。
再一次，这就是为什么你知道伟大的基于价值的组织会随着时间的推移而生存。这就是为什么很多传统企业失败的原因，因为他们没有这样做。
通常情况下，企业和领导都很满意旧的做事方式。这样更容易，也更舒服。他们知道自己将转到另一个角色。
但是，随着市场的变化，我非常乐观。我们看到越来越多的人采用基于价值的定价。但是要记住我们刚才给出的建议。
我想这会对你很有帮助但如果你有任何问题告诉艾登和我很乐意帮忙。
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