基于风险的定价模型:损失规避在定价中的作用
基于风险的定价模型与损失规避有什么关系?
如果让你在损失和获得5美元之间做出选择，你会选择哪一个?根据最新的研究，你更有可能捍卫和保护你的钱，选择不损失5美元。事实上，研究发现，一般来说，人们选择避免风险(在这种情况下是5美元)的可能性是他们选择获胜(5美元)的2倍。
简单地说，人们天生厌恶风险，善于思考宁可不输也不要赢。
那么，这对定价有什么启示呢?好吧，问问你自己:尽管输的风险比赢的风险高，为什么人们还继续去赌场?保险公司如何使用基于风险的定价模型来激励人们储蓄和购买保险单?为什么企业有时会投资于不利于业务的业务和定价策略——即使数据告诉他们并非如此?
答案是损失厌恶。但从损失规避的角度来看，基于风险的定价模型在哪里发挥作用呢?
在本文中，我们将使用基于风险的定价模型示例来转换定价中的损失规避。因为价格确实会让人产生失落感;没有什么比厌恶损失更能让我们做出非理性的定价和购买决定了。
为了证明这些观点，我们将讨论损失规避在基于风险的定价模型中的作用。我们还将提供一些定价的例子，人类/赌博的例子，以及一些更广泛的损失规避的商业例子。
我们认为损失规避是基于风险的定价模型的一个重要元素，因为当你了解损失规避的力量时，你可以:
- 实施基于风险的定价模型来推动收益增长
- 在定价时考虑到客户的风险因素
- 清楚地告诉客户为什么你的价格比竞争对手更能帮助他们避免损失
在本文结束时，您将了解基于风险的定价中的损失规避是什么，更重要的是，您可以做些什么来控制您的损失规避本能，从而制定更好的定价策略和基于风险的定价模型。
为什么人们会诉诸于损失规避?
人们会因为损失而做出错误的决定，这反过来会影响他们看到价值的能力，并理解什么是好价格，什么是坏价格。人们往往更关心失败而不是成功。也就是说，失败的痛苦超过了胜利的快乐。
我们来看三个损失厌恶的例子赌博，定价和商业。让我们来看看它们是如何与损失厌恶相关的。
基于风险的损失规避定价模型实例:
1.赌博
博彩业是如何利用损失厌恶心理通过定价来赚钱的?
让我们以赌场赌博为例。遗憾的是，没有太多的模式来概括人们的行为和为什么人们去赌场。虽然，赌场是一个典型的例子损失规避。打赌输了钱的人不会就这么放弃回家。他们会押下更多的赌注，希望自己能赢。驱动因素是失去金钱的痛苦和遗憾。
赌场如何鼓励人们玩那些输的概率比赢的概率高的游戏?
每天，赌场都在克服损失厌恶情绪。他们通过吸收损失而获胜。怎么做?赌场允许赌客使用筹码或借记卡(感觉不那么有价值)，而不是货币(被认为有价值)。当玩家在一段时间内失去这些“假”钱时，赌场会提供“奖励”来减轻失落感。他们为他们提供免费饮料、t恤、免费住宿和其他福利。因此，输球变得“没什么大不了的”，所以赌徒们继续赌博。结果，一夜又一夜地赔钱。
一般来说，赌场主要服务于两类客户:1)为了避免损失的痛苦而继续赌博的常规赌徒;2)一次性赌徒，他们赌博一两次，但即使概率表明如果他们继续赌博，他们很可能会赢，他们也会停止赌博。
这两个客户群体都在避免损失，但在不同程度上，更有趣的是，他们对价格、损失和风险的反应表现出不同的行为模式。
有一个著名的理论提供了实际赌博行为的许多特征。这叫做前景理论。前景理论可以解释广泛的实验证据。这包括对风险的态度。
前景理论解释
损失规避理论是建立在Kahneman和Tversky的前景理论基础上的。该理论认为，人们讨厌损失，并努力避免损失。
前景理论解释说，人们更讨厌失败而不是成功。
例如，如果我们可以选择赚20美元或避免损失10美元，大多数人会选择避免损失，对他们来说，这是更具体的，他们现在就有钱了。
感受你现在拥有的东西的痛苦，比获得你没有的东西的快乐更重要。即使获得收益或金钱的途径很清楚，而且你很可能会得到它。
这是因为厌恶损失会影响决策。损失厌恶是情绪化的。当我们做决定的时候，我们并没有使用我们的逻辑大脑。
如果我们从逻辑上考虑，我们会赚到20元。因为赚到20元的概率和失去它的概率是一样的。更重要的是，它有100%的上升潜力。
这表明人们会更努力地避免亏损，而不是盈利。
为什么?因为他们积极地试图不惜一切代价避免损失，并基于这种认知偏见做出决策。
环境风险越大，损失规避对我们决策的影响就越大。
2.定价
当顾客收到一份涨价信。他们要么转向替代供应商，要么要求折扣或信用票据，以弥补经济损失带来的痛苦。
当消费者看到燃料价格的变化和不稳定的行为时，他们会感到损失。然而，消费者可以通过以下四种方式来应对油价上涨带来的价格冲击:
-
- 从优质降级为普通;
- 减少驾车出行或改乘公共交通工具;
- 减少每次旅行的行驶里程，比如选择离家更近的地方度假;
- 为了提高每加仑汽油行驶的英里数，开车时要更经济、更温和;此外，购买特定数量的汽油而不是每次都加满也是有帮助的
价格上涨——人们认为这是个人损失。因此，我们经常看到情绪反应导致生意失败。一种策略是只对新客户提价——但你需要再次小心计算新业务的价格涨幅。在新客户还没有体验过你的业务之前就惩罚他们是没有意义的。损失会导致糟糕的口碑，忠诚度计划的注册人数和推荐率将会下降。
参考价格
每个人在买东西的时候脑子里都有一个参考价格。参考点基本上是你的客户认为价格应该是多少或期望支付多少。如果高于这个参考价格，人们会更容易感到损失的痛苦。即使他们的价格错了，他们购买的物品或服务比他们与物品相关的参考价格更有价值。这意味着你需要知道你要卖给你的人是否是一个知情的买家。消息灵通的买家可能会比不知情的买家支付更多的钱。
现有客户的参考价格通常是他们最后支付的价格。但是，对于新客户，您可以影响或设置他们的参考价格。通常情况下，我们看到零售商显示建议零售价，然后降价。这是影响参考价格的一种方式。或者，您可能希望将您的产品与更昂贵的产品进行比较，以提高客户的参考价格。
向上标记来标记策略
当顾客以全价购买商品后又打折时，他们会感到损失。特别是当企业本应采用优质战略，但最终却使用廉价的低价策略侵蚀了品牌和客户价值。想想快时尚零售业。现在连奢侈品牌也这么做了。新一代消费者表示，他们可以接受假冒奢侈品，只要它们是好的，也就是说，看起来像真的。许多人确实如此，这就是为什么奢侈品牌目前面临着巨大的定价问题。消费者看重质量、产地和品牌真实性的日子一去不复返了。现在他们希望奢侈时尚成为快时尚。他们在一定程度上愿意在质量上妥协，并不真正关心出处。
如果客户错过了基于时间的促销，他们会感到痛苦。但只有当他们真的想要产品或服务的时候。如果他们不需要或不想要，他们不认为这是一种损失。
一些商家提供“限时优惠”。例如，在梅西百货。他们为什么不把周日打折的夹克在周一卖五折呢?答案是损失厌恶。如果你不愿意买一件新夹克，你更有可能在打折时买下来。如果你在周一回去，促销就结束了，你就失去了机会。如果梅西百货周一不停止促销，你就没有额外的动力去周日购物。避免损失是销售成功的一个驱动因素。
在更高的价格区间购买“高风险”投资，也可能会产生更高的失落感，即人寿保险，股票
例如，研究表明，作为一个群体，更富有的人不太可能拥有定期人寿保险，而更有可能拥有终身保险，因为它是一种部分储蓄工具。这些人的财富水平也比其他人高，这表明在其他条件相同的情况下，他们倾向于储蓄更多(可能是出于预防动机)。该研究还发现，无论个人财富如何，所有群体都倾向于大幅高估人寿保险的实际成本。
这一发现支持了前景理论，该理论假设，理性的消费者可能会将纯保护性保险，如定期人寿保险，视为一种有风险的投资，因为如果不良事件没有在预先规定的期限内发生，被保险人可能会损失保费。因此，那些对潜在损失相当敏感的人选择不购买定期人寿保险。相反，他们可能会选择更安全的选择，通过增加预防性储蓄来为不确定的未来事件做准备。
3.业务
领导决定投资于糟糕的业务和定价策略是另一个损失规避的例子。特别是，企业自然倾向于投资他们的错误定价决策和盲点，因为他们确实希望避免错误决策带来的痛苦。
例如，HMV是一家因厌恶损失而惨败的企业。事实上，他们在糟糕的战略上加倍下注，因为他们否认自己做出了非常糟糕的商业和定价决策。
HMV坚持曾经成功的策略太久了。他们忽略了在线零售商、超市折扣和可下载音乐。甚至说这只是一时流行。尽管如此，HMV在2010年开设了一家数字音乐商店，但那时已经太晚了。2013年1月，该公司进入破产管理程序。作为一个企业，投资于损失规避的结果。
同样，诺基亚(Nokia)是另一个因为厌恶损失而在一项糟糕战略上加倍下注的例子。事实上，公司继续投资于自己的专有操作系统所带来的损失之痛，尽管这是为他们工作的。虽然Android和iOS主导了市场，但诺基亚遭受了严重的财务损失，并将移动部门出售给了微软，以防止进一步的负面财务数据。
通用汽车也是另一个商业战略受到亏损厌恶影响的例子。例如，1998年，就在电池技术出现突破之前，通用汽车放弃了电动汽车EV1。2005年，通用汽车首席执行官里克·瓦格纳认为这是通用汽车最大的战略错误。
从这些例子中可以看出，价格、想法、产品和购买情况会让人们感受到一系列的得失。
然而，不变的是，人们更看重避免痛苦，而不是获得的快乐。这意味着人们可能如何评估这些收益和损失是定价部门要解决的一个棘手但关键的问题。
这个理论的一个重要方面是理解你的客户参考点。因为它是定义收益和损失的参考点。参考点是不同价格反应行为和价格弹性分析的主要因果驱动因素之一。
作为定价经理，要关注的一个关键方面是了解你的消费者或客户在从你这里购买时的参考点。参考点是一个很难测量的概念，但它们是跟踪的必要条件。它们完全存在于你的客户的脑海中，但它们控制着他们的价格反应和购买决定(即，以那个价格买或不买)。
然而，一个复杂的因素是，参考点可以很快改变——它不一定是固定的。这样的变化被称为参考点移位。仅仅是对购买、价格和购买周期的反映就能改变买家的参考点。
例如，当产品的价格低于客户的内部参考点(IRP)时，消费者可能会认为产品的价格是一种损失和一种收益。更重要的是，当客户意识到产品的价格与他们的IRP不一样时，他们的参考点可能会从回购状态转移到他们的IRP。这个新的参考点超过产品价格的程度将被视为收益，这可以被称为感知折扣。
讨论的结论是，激励人们根据他们的失落感以一定的价格购买。
从所有这些例子，很明显，惩罚帧对客户参考点的影响比奖励框架更大。这是因为惩罚框架比奖励框架更有影响力——正如损失规避的基本原则所主张的那样。然而，与此同时，处罚范围与罚款费用相同。人们不喜欢罚款，因为他们认为这对他们来说是一个巨大的损失。相反，客户更愿意知道他们所支付的价格是在消除他们的痛点。只有到那时，他们才会支付比参照点更高的价格。
影响
- 损失的价值是得到的价值的两倍。
- 由于客户参照点的行为，价格也可能被视为两种损失，一种损失和一种收益，甚至是一种放弃的收益。
- 个人和企业更愿意坚持现有的行动方针，无论多么不合理——因为他们受到损失厌恶的驱使。
- 定价经理只有在了解损失厌恶和其他偏见对行业决策的影响时，才能使用基于风险的定价模型重新定价
- 损失的感觉在所有的购买情况下都存在——然而不同的群体在购买或对价格变化做出反应时的损失感受是不同的
- 决策者在制定商业战略或决定投资一个失败的战略时，应该注意心理学在他们身上玩的一些把戏。
当你购物或做商业决定时，帮助你控制失落感的技巧
仔细想想你如何制定你的报价和价格．根据损失来定价会让人们采取行动。
把从你这里购买的替代方案视为一种损失，可能会比其他方法更有效。此外，说明为什么客户不购买你的产品是有风险的，可能比其他方法更有效。
做出合乎逻辑的决定——制定指导方针，防止损失厌恶情绪影响你的决定。
研究发现了一些相互强化的偏见。这些解释了为什么人们的决定可能会受到事先对某项行动的承诺的影响。
需要注意的最重要的偏见有:
- 沉没成本谬误
这是由于持续的承诺而产生的偏见。一个简单的例子是，当一个人点了太多的食物，然后吃得太多，只是为了“让他们的钱花得值”。
- 控制的错觉
它是人们高估自己控制事件的能力的一种倾向。当某人对他们显然无法影响的结果有一种控制感时，就会发生这种情况。
- 完成偏好
这表明人们对完成任务有一种天生的偏见。也许只是吃完一份食物，或者完成一个项目。
- 多元无知
这也被解释为“没有人相信，但每个人都认为每个人都相信”。这是一种情况，人们遵循一种规范或指导方针，只是因为他们错误地认为大多数人接受它。然而，他们私下一开始就拒绝了。
- 个人身份
人们的身份和社会地位与他们的承诺息息相关。这是心理学和社会学的研究结果。因此，背弃承诺可能会导致地位的丧失或对个人身份的威胁。当然，没有哪个领导人会承认自己做了错误的决定。事实上，做出明智的决定是一个好领导的标准。
正是这些偏见导致公司的决策者忽视了他们的战略不再有效的信号。密歇根大学的卡尔·威克(Karl Weick)称之为两厢情愿忽略:“组织决策者倾向于默认忽略那些破坏他们当前战略的事件，并在最初的决定上加倍努力，以证明他们之前的行动是正确的。”
结论
我们解释了基于风险的定价模型和损失厌恶对定价的作用。我们讨论了前景理论。此外，我们还提供了赌博、定价和商业策略方面的损失规避的例子。我们得出的结论是，当客户看到价格时，他们会感受到一系列不同的得失感受。
研究和引用案例的一个关键含义是，客户愿意支付更多的钱来消除风险的痛苦，而不是获得的快乐。许多公司在定价时采取相反的假设。
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