奢侈品定价商品:如何定价产品如劳力士⌚
什么是奢侈品定价?你有没有想过为什么劳力士手表比其他手表贵?或者为什么人们似乎想要一块劳力士手表，而不是其他手表，而手表之间的有形差异并不能证明巨大的价格差异是合理的?
劳力士是一种奢侈品，对其产品有极好的奢侈品定价政策。劳力士被列入全球市场百强品牌和最大的一天生产2000块手表。但在很大程度上，它的高端定价策略不仅加速了人们对奢侈品牌的接受，而且建立了其他行业只能梦想的全新价格上限。
在这篇文章中，我们将继续了解更多关于劳力士的定价策略。我们将找出为什么人们会购买劳力士这样昂贵的奢侈品，并问:是什么让劳力士这样的物品变得奢侈?是材料、稀有性还是其他因素让你的价格比竞争对手高出9-20倍?
我们认为，奢侈品定价与品牌形象有很大关系。因为当人们看到劳力士这样的品牌时，他们会把它与奢侈品和拥有它的威望联系起来。
我们相信消费者购买奢侈品有多种原因。原因主要与购买者在购买昂贵的物质产品时产生的强烈情感有关。他们可能会购买昂贵的东西来获得某种感觉，例如，努力工作的成就感或仅仅是为了获得他人的认可。
在本文结束时，您将深入了解劳力士用来影响客户购买其奢侈品的定价方案，并理解为什么劳力士是全球市场上强大的品牌之一。
目录:
奢侈品定价商品:如何定价产品如劳力士⌚
3奢侈品定价原则
我想从一个鲜为人知的事实开始，给你一个关于奢侈品定价秘密的线索:你知道吗?一些精工品牌比劳力士品牌更贵，机械性能也更好，更先进。是的。事实上，大精工系列的平均价格仅略低于劳力士的著名品牌，如永恒表，而且每一分的声望和质量都与劳力士的价值相同。
所以他们是这样做的…
奢侈品以价值为基础的定价机制通常遵循三个原则:
- 质量-制造奢侈品只使用最好的材料-我们被告知或愿意相信这一点。作为消费者，人们的假设是，富有的精英们想要最好的生活。这同样适用于他们购买奢侈品的时候。他们会说,“我们不仅希望我们的产品耐用，我们也希望它们看起来很漂亮。”
- 遗产来源和品牌声誉增加了奢侈品的真实性。当一个品牌有证明和文件时，消费者相信它属于顶级制造商。事实上，当奢侈品的质量和性能得到证实时，它的价格往往会上涨(或贬值得更少)。而且，当有证据证明该项目的社会可信度从口碑推荐。
- 排他性当消费者购买劳力士手表这样的奢侈品时，他们希望相信自己属于一个小的精英群体。他们想知道有一条“红丝绒绳”保护着他们珍贵的财产。富人(就像普通消费者一样)愿意花很多钱来保证很少人拥有他们刚刚带来的奢侈品。更重要的是，他们愿意为排他性所带来的地位付费。
其他需要考虑的方面是客户价值的驱动因素——有时被称为客户价值主张
- 消费者在购买奢侈品时寻找的是功能性价值驱动因素。功能性价值驱动因素很重要，因为它们在一定程度上影响着我们购买奢侈品的决定。消费者会考虑一件商品的实用性，以及它在美学上的外观和/或与其他同类商品相比，它在机械上的工作方式。
- 但真正推动奢侈品销售商和制造商获得最大价格溢价的，是购买奢侈品的情感价值。而且，这不仅适用于劳力士这样的奢侈品，也适用于工业零件和机械产品。甚至包括能源和燃料等所谓的商品。这些概念包括:品牌、声誉、对成功的渴望、错过的风险、产品或供应失败的风险。甚至还有心理驱动因素，比如:自我实现的机会;对成功的需要;进展:进展和前进的表象;社会认可和认可。
成功和风险的心理和情感线索是奢侈品定价的支柱;为您提供5- 13倍于功能价值驱动的价格溢价。
就像劳力士手表一样。一百多年来，劳力士一直是奢侈腕表的代表。尽管面临着一流的逆境和竞争，但他们在技术上已经达到了完美的独创性。这个词“时间就是金钱”就像是劳力士的座右铭。它的哲学是“高质量，高价格早期的创始人Hans Wilsdorf花了一大笔钱为劳力士做广告——不仅在欧洲，而且在全世界。
劳力士的目标客户是富有的买家，或者在其历史上被视为富有的人。这两个群体或客户群体都与财富、成功和影响力密切相关。劳力士知道他们的目标市场细分，他们给他们想要的东西:即，不同的价格点进入他们的生态系统和大量的机会来实现自我实现的愿望。哦，还有很多吹牛的权利。
一开始不是奢侈品牌
但你知道劳力士并非一开始就是一个奢侈品牌吗?不，汉斯·威尔斯多夫在产品设计和战略上进行了多次迭代，才让劳力士品牌走到今天。事实上，汉斯·威尔斯多夫在1915年就决定改变策略，推出一款日常使用的高质量产品。
在那个年代，小手表的概念只适用于女性配饰。认为男人只使用或想要机械性能优越的怀表。在社会的这个阶段，人们认为男人不像女人那样受情感的影响;而且腕表的概念会被他们富裕而纯粹理性的男性目标市场所拒绝。
因此，有人可能会说，威尔斯多夫不仅从根本上挑战了早期对男性购买习惯和偏好的假设。但同时，他也是第一个假设并证明男性和女性目标市场一样受欲望和情感影响的商人之一。而且，正是这种对消费者心理的洞察标志着劳力士的转折点。
从这个时间点开始，劳力士已成为必备的豪华配件:
- 买得起劳力士手表的人;
- 对于那些愿意付出高昂代价渴望(或梦想)成为精英群体的人来说。
奢侈品定价的营销策略
劳力士代表着技术创新与抱负的完美。在劳力士的手表历史上，它推出了天文钟，自动日期更改器，振荡绕组转子，最重要的是，第一块防水腕表。虽然，随着时间的推移，劳力士意识到他们的技术第一并不是纯粹负责推动令人印象深刻的价格溢价。相反，他们发现，他们如何向目标市场推广基本定价和心理原则，是劳力士定价能力的最大驱动力。
威尔斯多夫一直都知道营销和广告的重要性，即人类心理的正确方面——甚至在1905年。他花了10万法郎在英国报纸上宣传他的观点。1925年，他提出了一个营销问题奔驰Gieitze手腕上戴着劳力士蚝式天文钟横渡英吉利海峡。
媒体营销时刻
有了这样的媒体曝光，劳力士不仅受到富人的追捧，也受到大众的追捧。它与Mercedes Gieitze女士的联系象征着有梦想的女性拥有无限的机会。劳力士一夜之间成为每个致力于努力工作实现梦想的男人和女人的热门产品，其中一个梦想就是在手腕上戴一块劳力士。
市场营销扩大了劳力士大众市场的吸引力，而不仅仅局限于社会富裕阶层。但劳力士多年来如何巧妙地保护他们的品牌，真正确保了他们的市场主导地位。简单地说，劳力士一直确保他们拥有所有产品的分销。更重要的是，他们是精心策划的客户旅程的导演;并根据产品、细分市场和渠道制定自己的基于价值的定价方案。
例如，劳力士不允许网上购买或小网点分销他们的手表。他们有意识地选择与最好的合作伙伴，完全拥有客户关系。他们多年前就意识到，如果他们的客户对劳力士的体验不是一流的，这种负面的感觉将反过来影响他们的品牌，降低他们的定价权。
劳力士奢侈品定价的品牌策略
这一切都与品牌成像．品牌是名字、包装、历史、声誉和广告等无形的属性。它还来自于顾客在潜意识层面上对所购买产品的体验、关系和依恋。拥有产品时的感觉和他们收到产品时的满意度-从网上购物，店内销售代表，包装。当用户使用该产品时，从其他人那里收到的评论是如何看待该产品的。
基本上，当人们想到劳力士这样的品牌时，他们会把它与奢侈品和拥有它的声望联系在一起。没有多少人能声称自己有一块劳力士手表。这是劳力士的理念，是顶级品质和排他性的代名词。即使是一块二手劳力士金表也能卖到高价，因为每个人都相信它是世界上最好的手表。
保持品牌形象是至关重要的。这就是为什么像劳力士这样的品牌备受追捧。当你访问劳力士的网站，你立刻知道你正在进入一个富裕的世界。如果你足够幸运拥有它，你会为戴着它而感到自豪。产品的功能性、实用性和情感方面都通过品牌、营销和奢侈品定价向客户传达了深刻的心理信息。
拥有一块劳力士手表
拥有一块劳力士手表或任何奢侈品都是建立在主人的自尊、社会角色和受欢迎程度上的。劳力士的奢侈品定价基于品牌的积极态度。比如:
产品的视觉吸引力
拥有它的威望
它作为奢侈品的名声
产品质量优良，享誉国际
它的稳定性持续很长时间。甚至把它当做传家宝。
此外，劳力士手表的制作材料都是高端品质。只使用最好的材料来创作。但话虽如此，百达翡丽使用的材料甚至比劳力士更好，在手表鉴赏家看来，百达翡丽是一个比劳力士更有声望的品牌——但大多数人甚至不知道这一点。
劳力士在瑞士的制造工厂是黄金和珍贵宝石的最大用户。他们是“打扮手表”的大师。“他们只雇佣世界上最好的制表师，世界上只有少数精选的零售商可以销售手表，这使它成为一个独家俱乐部。”
与其他手表的比较
通常情况下，劳力士，当与其他手表相比，脱颖而出-无论是在价格和精度方面。但你知道吗?上世纪70年代，随着石英表的出现，劳力士几乎破产了。更重要的是，它是日本精工手表在时间、工程和机械精度方面都击败了劳力士。这块石英表的误差可达100迈th第二，在准确性方面。这是劳力士手表做不到的。
石英技术使大规模生产、廉价、精确的钟表成为可能。它威胁了劳力士在手表工程领域的市场领先地位。那么劳力士为什么不做石英表呢?嗯，他们做了，但没有精工那么成功，也没有那么好。
但说到品牌形象，人们会把精工手表和每个男人的手表联系起来。因此，精工通常与价格低廉的手表联系在一起。尽管他们有大精工系列。而劳力士，相反，被大多数人认为是奢侈，精确和更好。尽管这不是正式的事实。
值得庆幸的是，在20世纪80年代中期，劳力士品牌从被遗忘中获救。在奢侈手表行业出现期间，由于一种过度的文化，其中财富和富裕的外观是头号客户价值驱动因素。
影响
- 包括精工在内的许多手表制造商试图在奢侈品方面模仿劳力士，但只有一家手表制造商继续脱颖而出，这就是劳力士。
- 劳力士的奢侈品定价来自于营销只有少数人才能拥有的独家物品，即风险，地位和稀缺性。
- 劳力士手表非常受欢迎，因为该品牌创造了情感和心理价值以及风险驱动因素的拼贴，如自尊、地位、对错过的恐惧和声望。
结论
- 劳力士的定价和营销策略已经有近百年的历史了。它继续增长，以更有利可图的价格点获得更多的新客户。
- 劳力士保持其技术完美的声誉使用它的品牌和定价权。
- 拥有一块劳力士手表就像加入了一个高级俱乐部。
- 品牌形象是使劳力士成为奢侈品的必要条件，时间和材料不足以获得更高的价格溢价。
- 劳力士手表的奢侈品定价取决于广告的成功，定价以避免风险和管理供需。
《奢侈品定价策略:如何销售奢侈品》
我喜欢你们中的许多人观看了多年来最大的拳击比赛“金钱”弗洛伊德·梅威瑟对菲律宾“吃豆人”曼尼·帕奎奥．
从许多层面来看，这都是一场非常有趣的比赛，但本文将重点关注这场比赛的定价和商业销售方面。我将谈到一些常见的定价问题，以及它们如何可能适用于这场战斗。我们所看到的大多是经典的基于“价值”的定价。
锚定作为奢侈品定价策略
这场比赛经常被描述为历史上最大的金钱比赛(显然忽略了通货膨胀)，4亿美元的数字也被谈论过。因为拳击是一种非常小众运动与上世纪50年代的美国不同，在这个时代，比赛的重要性可以用奖金来最好地描述。对于大多数球迷和普通观众来说，4亿美元的奖金意味着“这很重要——你不能错过这个”。从很多方面来看，这场打斗标志着这是一部好莱坞夏季大片，任何人都不应该错过。
梅威瑟(绰号Money)经常谈论他的财富和消费习惯——名厨、豪宅的室内篮球场、口香糖里的2万美元。这一切都有助于树立金钱、重要和奢侈的形象。
比赛在拉斯维加斯最豪华的酒店举行，豪客们蜂拥而至。
锚定昂贵的座位和定价层．拳击比赛是市场细分的一个经典例子——即使是便宜的座位也会贵得要命(当然，如果你能买到的话)。然而，少数出售的拳击票高达约6万美元一张。这种细分战略使航空公司等公司自愧不如。坐在拳击场边的回报当然是巨大的，代表着一种无形的价值——电影明星、流行歌手和演员体育英雄将清楚地出现在场边，提高他们的知名度，并在今年最热门的门票上展示他们有多酷。看到利润定价。
免费增值模式
24/7的表演和开放式锻炼代表了一种免费增值形式——测试产品，激发食欲。然后购买按次付费的门票。在这场比赛中，称重是一个有趣的案例，因为它实际上是付费入场的。通常情况下，称重是典型的免费模式——一场面对面的较量，拳手脱掉上衣，弯曲身体，可能会说一些脏话，紧张气氛会进一步加剧。这是最接近战斗本身的事情。对于这场比赛，称重是最接近历史的，所以门票正在出售!
将稀缺性定义为奢侈品定价策略
这是一场千载难逢的战斗。战士们显然已经过了巅峰。在年轻人的游戏中(近年来这种情况有所减少)。这在5年前会是一场更好的战斗，但在今天可能是一个更大的财务命题。
冠军拳手过去每隔几周就会进行一场比赛(舒格·雷·罗宾逊在两周内与杰克·拉莫塔进行了两次著名的比赛。梅威瑟一年只打两次比赛。建立宣传和最大化付费观看销量。如果他打得更频繁，他的平均观众人数可能会下降。稀缺性有助于营造“事件”感。
门票对于乔·索普来说，如果不是不可能的话，也是很难买到的。
稀缺性的另一个方面来自于争夺中假装“关闭”销售的色彩。这是很长一段时间以来的最后一场大型比赛(当然，除非可能是重赛)。这项运动采用的PPV和订阅模式意味着新明星的培养速度不像过去那样快。
UFC在年轻人群中的增长也侵蚀了这项运动。许多电视高管担心，拳击(在美国)只能吸引西班牙裔观众，以及45岁以上的传统白人男性观众。换句话说，这是相当长一段时间以来的最后一次大型战斗。
通过奢侈品定价策略制造价值
如果这是多年来最热门的门票，为什么要在一个不到2万人的体育场举行?美国从不缺少大型竞技场。例如，臭名昭著的新奥尔良超级圆顶(一个室内竞技场)可容纳约75,000人。显然，这场比赛在拉斯维加斯举行还有其他原因，但一个小场馆也造成了门票稀缺的假象。
在两万张左右的门票中，估计有大约2000张在售。所报价的总门票费用纯粹是对实际售出的极其稀缺的门票的推断。剩下的钱实际上根据各种协议分给了受人青睐的豪赌客和名人。
捆绑销售是奢侈品定价策略的一部分
赌场像对待国王一样对待豪赌客——这是赌场模式的一个关键组成部分。当一个豪赌客或鲸鱼喜欢赌场时，赌场承诺照顾他们(一个真正的奢侈品定价策略)。这场比赛的门票是照顾豪客的重要组成部分。“你跟我们赌，我们一年四季都照顾你”。
真正的价值定价
梅威瑟在他的第一场职业比赛中赚了5000美元。对于奥运会代表和奖牌获得者以及来自著名拳击家族的人来说，这是非常低的金额。媒体在很长一段时间里都不看好他(基本上直到他不断赢得重大比赛)。梅威瑟总是坚持自己的立场，保持自信。他曾将一份价值数百万美元的HBO合同描述为一份奴隶合同。弗洛伊德所处的时代，作为一名非裔美国战士并不比过去容易。近年来，所有其他大型PPV比赛都以西班牙裔抽签为特色。梅威瑟已经坚持了很长时间，没有其他人了，他已经成为这项运动中最大的吸引力。
即使是拳击手也知道如何进行基于价值的定价
如果由会计师来进行这种推广，拳手和推广人员将会损失很多钱(成本加成并不适用于任何地方!)。电视观众的PPV价格是有史以来最高的，在美国是100美元，在澳大利亚是60加元。当然，他们可以设定一个更低的利率。价值，价值，还是价值。
短期vs长期
这是唯一一次活动。底牌的质量很低，也没有打算长期发行。这场战斗相当于把你的筹码兑换成现金。如果推广方关心这项运动的长远未来，他们就会尝试把它放在地面免费电视上，以培养长期的新一代球迷。他们没有。这是一次性的、短期的金融资金掠夺。
奢侈品价格管理
这是一种定制、销售和交付的奢侈品(采用了奢侈品定价策略)。其中的浮华和魅力让奥斯卡颁奖典礼显得枯燥乏味。最好的赌场，最大牌的明星，最炫目的电视制作使它成为一种视觉奇观。
人们也可以争辩说，这场比赛所强调的魅力与UFC更残酷的世界形成了鲜明的对比。
地理上的价格歧视，以及最大化的支付意愿
有一个明确的等级制度:
- 拳击场
- 座位由高到低
- 全程闭路放映——有派对等。
- PPV -按地理位置定价
- 本周晚些时候的免费放映推迟了
- YouTube(详见下文)
抵制互联网降低成本的动力
Wlad Klitschko和Bryant Jennings在纽约的重量级拳王争夺战结束30分钟后，YouTube上就出现了(不过是俄语)。当然，这是一个海盗湾和各种torrent共享网站的世界。
推广方如何确保球迷愿意花100美元在PPV上观看比赛，而不是等1小时再在网上免费观看?答:
- 警察在YouTube上疯了几天
- 强调战斗的事件性质-一个你不应该错过的，即使是一小会儿
- 就像好莱坞大片一样，你想看最好的质量的图片，而不是一个小颗粒的电脑盗版。
- 确保所有媒体都报道选举结果。让你不可能在接下来的几天里不知道结果。通过在严格的标准下分发媒体来实现。
拉斯维加斯的孩子!
最后。我们在看一场比赛，但同时也在看拉斯维加斯本身。拉斯维加斯正面临着气候(水资源短缺)以及澳门等海外博彩中心带来的麻烦。在美国，每个印第安人保留区都出现了多家赌场。
这场比赛是拉斯维加斯精心打扮并向世界展示自己的机会。我们看到了很多维加斯天际线的照片，百乐宫的喷泉，以及高轮滑套房价格的信息。
如上所述，赌场为这场战斗提供资金，因为它在奢侈品定价策略中强调了它们所喜欢的一切;金钱、魅力、锋芒、坏男孩、输赢、人物、好莱坞、刺激。最妙的是，这场比赛从走擂台到做决定总共只持续了大约一个小时。在那之后，球迷们有足够的时间击球!
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