没有太多的消费者意识到定价并不像人们想象的那样直接和理性。事实上,定价是企业必须考虑的最困难但也最关键的方面之一。定价过高或过低都会阻止消费者购买你的产品。我们相信定价研究和正确的策略选择和使用是成功产品的关键。了解不同的市场研究方法的优点和缺点,以及如何选择正确的一个来优化您的定价策略。


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市场研究方法的利弊-定价研究是什么?

没有一个公式可以让你简单地把生产成本代入,然后再加上一个利润率。消费者的看法实际上在产品定价中起着很大的作用。定价是市场研究中最重要和最具技术性的领域之一。我们使用特定的市场研究方法来确定最优价格点。这是指客户愿意为特定产品或一组产品支付的价格。

在定价时,企业必须考虑自己是否愿意这样做利润最大化收入或市场份额。市场环境、定位和战略也必须考虑在内。这将有助于建立销售和基于价值的定价结构。

定价研究要求我们估计需求、价格敏感性和竞争对手的反应。我们可以使用价格模型和市场模型。在最简单的情况下,定价模型可以像绘制需求曲线一样简单。需求乘以价格得到了一条收益曲线。然而,这只是为定价研究描绘了一幅静态的画面。对于复杂的市场,完整的定价模型使分析师能够规划出复杂的定价和市场进入策略。

定价研究通常依赖于市场情报和使用竞争对手作为基准。有些方法会产生高水平的竞争,所以考虑定价的战略和短期影响是很重要的。为了创造动态市场模型,主要使用四种技术。在选择使用哪种方法时,清楚地了解你想要解决的问题是很重要的。这些是不同的市场调查方法的优点和缺点:

Gabor-Granger技术

直接定价是这种技术的另一个名称。顾客或受访者完成调查,要求他们回答是否会以给定的价格购买产品或服务。给他们一个价格区间或定价阶梯。还有一个衡量他们购买可能性的量表。

通过这种方法,可以确定最优价格点,并确定价格弹性或预期收入和利润效应。这种方法的缺点是顾客倾向于夸大或低估他们愿意支付的费用。这就是为什么在“购买的可能性”下,为了准确地将调查背景化,恰当地表达“你会买吗”是非常重要的。

当单独考虑一个产品时,理想地使用Gabor-Granger。现实生活中的消费者必须面对购买哪种产品和哪个品牌的选择,因此这种方法不能准确地衡量竞争反应。

Van Westendorp价格监测公司

这种方法的目的是建立市场对产品的价格认知。这就是所谓的价格敏感性监控器。受访者被问及四个问题;什么东西太便宜,哪里就划算,什么东西太贵,哪里就太贵。他们的答案的累积曲线被绘制出来。交点是基于标准的“最佳”点,这允许确定一个可接受的价格范围。

这通常用于价格定位类型的研究,而不是确定最优定价。就像加博-格兰杰一样,没有竞争因素。这假设受访者了解市场。与Gabor-Granger不同的是,它没有“购买可能性”的衡量标准。Gabor-Granger和Van Westendorp经常在研究中结合使用,或作为后续方法的起点。

联合分析

联合分析是市场调查的推荐方法。这也被称为离散选择模型或状态偏好分析。与其他技术相比,这种技术在评估价格敏感性方面更加稳健和可靠,因此享有很高的声誉。与直接定价相比,这种方法的偏差较少。事实上,一些专家专门使用联合分析来进行市场和定价研究。这也是超市式布局品牌的常用方法。

这种方法需要更高水平的设计技能,因为它是一种更技术性的研究形式。联合分析的重点是如何在不同的价格点给出不同的产品规格集。这就是价格和价格弹性重要性的由来。消费者权衡价格与其他产品特性,价格与品牌。价格根据随机统计计划进行调整。价格变化和平衡价值头寸的经济影响可以通过分析客户如何决策来评估。

除了确定价格敏感性外,该方法的关键输出之一是,在没有其他因素变化的情况下,可以使用市场模型来确定最优价格,以及调查竞争对手的反应,这是前两种方法所缺乏的。动态模型,如交通和休闲市场,使用这种形式的分析时间敏感定价。

品牌价格权衡(BPTO)

该方法用于品牌资产和品类管理的具体研究。顾客只能用品牌和价格来评价产品。与联合分析中使用的随机统计计划不同,BPTO显示的价格是经过系统调整的,直到客户停止购买。这让受访者更容易跟踪,因为他们可以看到价格是如何调整的,但这也让他们更容易在研究中作弊。

BPTO需要更高级的编程水平和更高的调查设计技能。在分析结果时也必须小心。联合分析和BPTO都产生了一个允许更多优化的市场模型。


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注意事项

如上所述,定价并不总是以理性的方式处理。行为经济学为呈现和分析消费者反应以及他们如何受到内部和外部因素的制约铺平了道路。

选择影响调查的结构和研究方法,在设计测试时应考虑到这一点。由于它们对心理的影响,有几件事应该考虑在内。一个是锚定,将一个价格与其他价格进行比较。其他人则在比较几种不同产品的相对价格。一个例子是,显示的第一个价格通常会影响消费者对什么是可接受或合适的看法。尤其是在价格并不广为人知的市场。

计量经济学方法可用于理解价格影响和弹性,特别是对于价格众所周知或可见的市场或存在大量内部定价数据的市场。在进行研究时要谨慎,以确保样本量足够大,以提供准确的数据。如果你关注的是小的价格变化,你需要比平均水平更大的群体。如果不与其他测量范围相结合,这可能会使研究变得昂贵。了解不同的市场调查方法的利弊是优化定价的关键。


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