零售或B2C中的折扣和价格促销️播客第115集
在今天的节目中，我们来看看折扣、销售和不同的价格促销。主要从事零售或B2C业务。无论是在实体店、传统商店还是网上购物。
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[0]介绍
[2:27]折扣和价格促销开始误导顾客了吗?
[7:38]为什么企业很难通过打折和价格促销来盈利?
[13:29]“缩水通货膨胀”比折扣和价格促销更好吗?
[15:52]为什么企业需要为折扣和价格促销设定明确的目标
B2C和零售中的折扣和价格促销
艾登：大家好，欢迎来到定价学院，我是主持人艾丹·坎贝尔
乔安娜:乔安娜井。
艾登：在今天的节目中，我们来看看折扣、销售和不同的价格促销。主要从事零售或B2C业务。无论是在实体店、传统商店还是网上购物。
你知道，任何你试图向客户销售产品或服务的事情。你会有一个签名，上面写着“本周末打折，长周末促销，7折”等等。然后谈谈，你为什么要这么做。
一些需要注意的事情还有，潜在的还有其他法律问题吗?澳大利亚或其他国家的竞争委员会，如ACCC，会做什么?他们在这个话题上有什么要说的?
乔安娜：是的。b2c中的价格促销一直是，而且是非常强大的杠杆，首先，驱动新的流量零售商店和在线渠道，也是一种测试和试验新的定价方法的方式。
多年来，零售商已经知道折扣背后的心理是他们真正需要利用的东西，以达到他们的目标。同时也与终端消费者和购物者建立联系。
当你看到那个巨大的红色标志，你喜欢的品牌的一些你最喜欢的商品打25折，这足以激励你走进商店，看看周围。通常你走出商店，甚至在打折时什么也没买。而是买你真正想要的东西，而不是促销品。
零售商也知道这一点。我认为，就多年来的客户体验而言，客户对定价和价格的使用已经变得相当谨慎和有教养。
促销活动吸引他们的注意力，并有可能将他们从现有的品牌和习惯转向新的品牌。
最近，随着圣诞节的临近，有很多零售商试图在网上抓住消费者，吸引消费者的注意力，可能会把自己的业务做广告，利用价格，可能会花太多的钱来赢得在线市场份额。
很多顾客，在某种程度上，感觉被拒绝了，他们觉得在某种程度上可能会被误导。我想今天我们会更详细地讨论这个问题。
艾登：我想我们都有去商店和在网上看东西的经验。就像在网上，我想几乎每天你都会收到优惠券代码。你知道，如果你在网上买了东西，你可能会得到优惠码八折，七折。
这些折扣和价格促销的基本原理是什么?你知道，a)奖励我想这是为了鼓励现有客户。你知道他们的清单，显然，你已经买了产品，你是一个温暖的线索。
显然，获得客户的成本更低，所以给他们打个折把他们拉回来要比让他们回来买更多同样的东西容易得多。所以，我完全可以理解人们为什么要这样做。其他公司，我猜你会有这种促销活动，你会经常在银行假日和周末，也许商店会尝试向人们促销。
这个周末不要去海滩，也不要去旅行。去购物，也许只是为了推广一种不同的休闲活动，开车带他们去商店，这是有道理的。我能想到的其他潜在原因是你只是想处理掉旧库存。
这可能是一次合法的清仓交易。这可能是上一季商品的大甩卖。
同样，这也很有道理。然后我们还有这些，在某种程度上奇怪的折扣和价格促销，至少对我来说，很奇怪。我相信其他人认为不是黑色星期五，我认为黑色星期五是感恩节后的星期五。
在美国，现在已经在世界范围内流行起来，那里的公司会提供非常大的折扣，让你在圣诞节和新年之前进入购物季。所以，这些都很有意义。我想说的另一点是，一些实体零售商，我在这里想到的是澳大利亚的Myer。
这可能是一个中间路线的百货商店，一个老式的百货商店。他们经常，几乎每个周末都会有大型促销活动等等。但有无数次，我从书架上挑选了一件商品，然后走到书桌前。不知道有折扣，当你走到柜台时，他们会说，“哦，这个打八折。”我说，“这个折扣太荒谬了。我打算付全价。”
它没有达到任何营销目标。它并没有为商店带来更多的人。即使我进了商店，它也不会推动消费。所以这几乎是两种情况中最糟糕的。
所以有很多需要注意的地方。你真的需要考虑什么是晋升，以及你希望通过它实现什么。是为了达到股东们想要的季度目标?这些都是必须考虑的。只是降低价格，再一次，它是否会持续一种善意，降低价格真的会吸引人，还是只是一种更便宜的广告方式?
乔安娜：从我所看到的情况来看，人们在计算价格促销的财务时，通常会非常关注顶线收入，而不是该促销的全部盈利能力。在很多方面，我认为这是一种内部实现财务目标的反应。
但真的没有考虑这些促销的长期影响。我想几年前，我们可以从促销中看到，其中一个负面影响是，特别是在零售快消品方面，消费者几乎可以预测到他们最喜欢的商品和食品储藏室的价格促销何时会发生，所以他们会储存并尽可能多地购买这种产品。
然后坐在上面，因为他们以为。好吧，我们知道你升职了。通常都是这个价格，现在便宜多了。我们会买很多的。这反过来又影响了公司和超市的盈利能力。
因为很明显接下来的几周甚至几天销量大幅下降。
然而，现在有一种新的戏剧就像艾登讨论的那样。网上和实体店都有很多促销广告。每个人都一直在促销，所以几乎就像是降低了平均价格点，实际上是零售价格。
因为人们不再相信推荐零售，因为他们知道总是有促销活动。所以，在某种意义上，这是新的价格，人们知道这一点，他们只会等待几天或几周他们最喜欢的商品不促销。
可以肯定的是，它很快就要促销了。价格和促销的另一个影响，尤其是在超市，因为多年来价格一直在上下波动促销定价，超市引入了这种日常低价，实际上迫使企业，快消品制造商，把很多他们的核心品牌放在这种日常低价计划中，这样做大大降低了他们的利润率，仅仅是因为这种为推动销售而实施的高低价。
高低定价是快速消费品中通过折扣来进行价格促销的另一个词。因此，有一些参数被放置到位，以确保价格促销更有效。
我仍然相信，要把促销活动与最终消费者行为联系起来，还有很多工作要做。改变他们购买的方式、时间和价值。所以这是一种消费行为，也是关键的价值驱动因素。我认为这仍然是一个未被充分探索和发现的领域区域。
我之所以这么说，是因为价格促销往往没有在正确的时间针对正确的类别或正确的产品。简单来说，对于如何根据客户的需求定价，以及如何根据终端消费者和购物者行为的变化迅速采取行动，该公司没有这样的洞察力、数据或知识。
因此，这是新的最大的利润损失领域，超过了老式的降价，然后是消费者的储藏室，这是之前的大问题，对利润的影响更大。
现在这是一个更微妙的转变，所以你确实需要更灵活的价格定价来捕捉这些新的，小的，增量的，价格收益，但利润很高的。而这反过来又需要合适的定价团队。
通常仍然有很多企业没有定价团队来监督价格和促销活动，很大程度上仍然由销售和产品经理决定。他们也没有正确的定价系统或优化的商业结构来嵌入学习、测试和试验所需的流程，新的价格点或任何提高团队的能力计划。
这包括销售和收益管理团队如何根据消费者和终端消费者行为和价值驱动因素定价的能力。
艾登：我认为，当你进入这种消费者折扣时，它确实是大量的数据。我不认为这是你不知道自己在做什么的情况下想要做的事情。
我认为很多这样的东西，我不认为有很多新的促销活动。大多数都与之前价格的折扣有关。一个短期价格，你在消费者中创造了某种动力。时间限制很短，可能是买一送一。就像那些经典作品一样老实说，它们可能从上世纪初或上世纪中期就已经存在了。
太阳底下没有太多新东西，但是实际的结果，我很想知道这些事情在财务和利润方面的实际结果。乔安娜还提到，他们是否会在这个季节的晚些时候削减购买?
一些商店。你习惯看到的是，商店只有永久的销售，几乎变成了一个笑话。我以前住在英国，有一家衬衫零售商叫TM Lewin。它永远都有销售，买一送一的优惠。这似乎是，我想我从来没有见过它没有销售。
当然，最经典的做法是关闭销售和永远不会关门的商店。
你知道Cogan的问题，他们宣传他们将会有一个，我相信这是一个短期折扣。就为了这个周末，实际上持续了很长很长时间。所以，你知道，我认为它是，我不记得那个商业大师说过什么，如果你不衡量它，你就不能真正改善东西。
我认为当你做这些的时候，你真的需要衡量它测试持续的分析，这是一个非常需要大量数据的系统和方法。我要指出的另一个是澳大利亚的JB HIFI。
说实话，当你走进这家店的时候，有很多促销活动。你永远不会真正知道什么东西被提升了，以至于感觉什么都没有被提升。另一个我以为我在科尔斯。这是澳大利亚的一家大型超市。新的促销也不是促销。
新的折扣基本上是一个价格锁定的标志，这基本上意味着价格保持不变。这是作为折扣来宣传的。我认为在今年的通货膨胀中，这是一个折扣。但我仍然认为这是一种新颖的喊出“价格锁定!”，我很喜欢。
乔安娜：“锁定价格”来自EDLP程序。
“每日低价”他们把最畅销的商品，客户喜欢的关键商品锁定在这个锁定的价格或价格带宽中，以确保消费者明显是感受利率上升的压力。他们正在尽最大努力保护并确保在这个困难时期为客户着想。
这是另一种广告，它确实有助于区分业务。就他们如何向消费者宣传他们的价格而言。一些消费者重视这一点，而另一些消费者则对此持谨慎态度。
说到新事物，你说你没有看到任何新的东西。有一件事我确实想到了，当我在那里的超市和快速消费品打交道时，有大量的消费者研究表明，人们非常专注于他们的健康。
他们希望看到更健康的品牌。
更健康的选择，帮助他们的饮食，他们的新健康制度，你知道，真的有助于改变他们的生活方式，改善但也很方便，你知道，不难打开，容易获得，更容易让你可以给你的孩子一些没有负罪感的小礼物孩子们不用给他们一大袋薯片，他们就会想，“哦，天哪，他们吃了一整袋薯片”，诸如此类的事情。
所以，我所看到的是，研究最终渗透到价格和促销，渗透到产品创新，渗透到我们所看到的产品类型。特别是，你知道，小包装的咸味零食和麦片。在这方面更有创意的包装。但你刚才提到了。就推广而言，公司使用捆绑销售作为一种方式。
我所看到的一个有趣的新现象是，将捆绑销售策略应用于缩小尺寸的产品，即所谓的“缩水式通货膨胀”。
所以人们会买更多的小件商品，并为此支付更高的价格，有趣的是，人们并没有拒绝价格上涨，因为从本质上讲，这是在大量减少的产品上大幅涨价。但从心理上讲，消费者仍然想要更多。所以他们实际上买的东西和以前一样，只是花更多的钱买更小的包装。
所以我认为这是一个非常聪明的方法。我们看到，通过更聪明地应用消费者洞察和价值驱动因素，我们没有拒绝大规模的有利可图的价格上涨。
这真的是所有深奥的东西，什么是价值驱动因素，什么是消费者支出?
我们如何在定价和产品促销方面实施呢?这是一个完整的例子，它正在工作。我认为总的来说，避免那种明显的东西，比如波斯地毯和关闭销售类型的效果。
如果你要进行促销，不要仅仅提高零售价格然后通过折扣来提供一个巨大的折扣，知道这根本不是一个真正的折扣，因为人们都在使用它。如果你要在定价中提高整体平均价格，然后你要促销，只要确保促销与定价优化的时间是一致的，并且遵守ACCC规则。
考虑一下，建立长期盈利能力的最好方法是诚实地为业务创造价值，但也为客户创造价值。这可能是你的B2B客户，也可能是我们一直在讨论的最终消费者。而顾客，如果你能做到这一点，就是解锁你定价权的关键，无论是通过价格和促销，还是通过价格和促销提高整体平均价格，或者是公开的价格上涨策略。我想这是我最后一次考试了。
底线:折扣和价格促销
艾登：我想我的重点是，你想用这个折扣做什么?就像其他定价一样。你的目标是什么?清楚了吗，你知道，不要只是为了市场推广而去打折，你还没有考虑到结果会是什么。
所以首先要深入研究这个问题，弄清楚你想要做什么。然后，当然，你知道，利用这些经典。你知道，时间限制，导致人们周末出去做，等等。打折，而不是其他让人们觉得很划算的东西。
但要记住，澳大利亚的ACCC指南基本上没有误导。
它的存在是为了保护消费者，而不是真正的企业，而是为了保护消费者，免受误导。所以，不要误导。不要永远关闭。但是，要好好利用这些心理技巧。
当然，恰尔迪尼可能是受这种影响比较好的一个。我认为在研究这个的过程中要真正研究技术。任何营销人员和销售人员都知道那些能增加销售额的东西，但你知道，就是增加销售额。只是为了增加音量吗?
还是开车送人们去商店?是卖给他们外围设备吗辅助产品吗?你知道的，你要看的所有东西。很明显，数据、大数据、元数据，这类东西正变得越来越重要。这就是我今天要讲的内容。周末愉快。
乔安娜：是的，周末愉快。再见。
为了全面了解如何建立一个优秀的定价团队，防止收入损失，
