提高盈利能力的客户忠诚计划最佳实践
什么是客户忠诚计划的最佳实践?
许多经理坚信，最好的客户是最忠诚的客户。但我不太确定。当谈到客户忠诚度计划时，我们都戴上了玫瑰色的眼镜，在获得足够的证据之前就开始投资客户忠诚度计划。
“所有最好的客户都是忠实的客户，”我们似乎在会议上说。
“为了确保长期盈利，我们需要赢得客户的信任和忠诚。”
但我们真的这样吗?
在这篇文章中，我们将讨论客户忠诚度是否像我们认为的那样推动盈利和增长。我们还会讲到客户忠诚计划最佳实践。我们会说，长期稳定地从一家公司购买产品的客户，不一定服务更便宜，也不一定对价格不那么敏感。
在讨论过程中，我们将提供一个关于客户忠诚度的案例研究。因此，我们可以研究客户忠诚度计划的最佳实践对客户保留和客户忠诚度指标的影响。我们还将权衡客户忠诚计划的优点和缺点。主要是,客户忠诚度是一个比盈利能力更好的现金流预测指标．
但让我们先来理解客户忠诚度和留存率的含义。
客户忠诚度和客户保留的定义
简单来说，客户忠诚计划奖励客户在一段可持续的时期内频繁和可预测地从企业购买。企业通常以三种方式奖励忠诚客户:
- 一个忠诚度折扣计划，奖励忠诚的客户节省成本(即折扣，优惠券，批量交易)。
- 奖励或返利计划，用礼物或更多积分来取悦忠诚的客户，以购买更多的东西(即奖励计划)
- 一个会员计划，奖励忠诚的客户独家获得新的优惠，范围，个性化，建议或选择
关于如何提高客户忠诚度的研究告诉了我们什么
在过去五年左右的时间里，英国、欧盟和美国的许多领先零售商——他们在20年前是客户忠诚度计划的早期采采者——现在正在挑战忠诚度及其所谓的投资回报率。例如，欧洲最大的16家零售商，2000年，他们在忠诚度上的花费总计超过10亿美元．但他们中的许多人对客户忠诚度带来的投资回报率印象并不深刻。现在他们开始质疑忠诚度和盈利能力之间的关系。
客户忠诚计划最佳实践的优点和缺点
许多客户忠诚度计划注重两个方面:
- 忠诚的客户是最好的客户类型，因为他们是最有利可图的客户群体。
- 为消费者提供适当的折扣、奖励和优惠组合的客户忠诚度计划将留住并训练消费者回来并购买更多(基本上是忠诚和可预测的客户)。
领先的研究发现，这种关系的强度比CRM忠诚度软件提供商和顾问更加微妙。更重要的是，对那些不想要或不需要捆绑销售的客户提供折扣，并没有增加他们购买捆绑销售的意愿。我们都知道这一点当你已经把客户固定在一个低价点上时，就更难提高价格了．当顾客觉得有资格得到大量折扣和低价时，很难让他们戒掉这些折扣和低价。
那么，客户忠诚度计划的最佳实践是否像我们认为的那样能促进盈利和增长呢?
为了正确回答这个问题，我们想分享一个案例研究。
几年前，泰勒·威尔斯(Taylor狗万manbetx官网登录入口 Wells)为一家快消品生鲜食品零售商做过一个零售定价项目。这家零售商正在经历快速增长，产品越来越复杂。他们有几个新兴的品类，想知道客户忠诚度计划对客户留存率的影响，以及他们能从现有客户身上获得多少额外利润。
当时，他们的在线销售额增长了55%以上(约占总销售额的30%)。
他们大约70%的销售额是由持卡人在店内完成的。他们想知道他们是否应该推出新的忠诚卡计划?他们非常确信他们应该这样做。他们的理论是，为最忠诚的客户提供更多的忠诚折扣，可以从忠诚的客户那里获得更多的收入。
他们的想法是在管理折扣方面得到帮助，因为他们只是不确定他们应该提供多大的折扣。他们认为，如果他们提供太大的折扣，他们会赔钱。而且，他们认为，如果他们给顾客的折扣太少，就会引起反弹，很难获得额外的利润。
在项目开始时，他们让我们做了一些定价弹性模型，并推荐了一些折扣水平。该公司认为他们对客户忠诚度的假设是正确的。他们只是想让我们告诉他们，他们应该用折扣、积分和免费赠品来奖励忠诚的客户。
但事情并没有这么简单……
他们的假设是，长期以来一直从他们那里购买产品的客户比公司的新客户更愿意为他们的价格套餐付费。他们将会员计划的长期客户视为忠诚客户。来自会员计划的数据显示，几乎所有人多年来都定期从他们那里购买。
因此，我们查看了数据，并开始了我们的客户购物者和价值驱动因素分析。我们非常想知道在类别和SKU水平上利润和忠诚度之间的关系有多强。我们假设至少是正相关的。然而，随着定量和定性分析的进展，我们发现了三个重要的发现:
首先，我们发现在任何产品类别中(即长期客户和短期客户之间)所支付的价格没有显著差异。当差异很小时，消费者愿意支付更高的货架价格，却会被使用忠诚卡计划带来的巨大折扣所抵消。
我们还发现，随着该公司继续推出一揽子促销活动，他们的“忠实”客户在大多数品类上都获得了相当大的折扣。
这种折扣确实像商家希望的那样鼓励了重复购买。然而，它并没有鼓励或教育客户对价值的理解。更重要的是，他们的深度促销折扣做法破坏了公司为教育或提醒忠实客户他们的价格捆绑策略和新优惠的价值所做的许多良好工作。这也使得该公司很难转向更好的定价模式。他们的会员计划中的忠实客户现在已经习惯了他们每月的折扣多巴胺。
其次，利润和客户保留期之间的联系比我们想象的要弱得多(r2 .43)。长期客户(被视为忠诚的客户)总是比新客户支付更低的价格——根据产品类别的不同，低3%到7%。
很少有证据表明，长期稳定地从一家公司购买产品的客户对价格不那么敏感。在这些忠实客户中，约有一半几乎没有创造利润。相反，在最赚钱的客户中，约有一半是不期而至的人。在消失之前，他们会在短时间内购买大量高利润产品。
第三，我们非常惊讶地发现，忠实的客户对我们的业务是多么不忠诚。许多忠实的客户只是用他们的忠诚换取更低的价格(即保证企业更频繁的购买)。他们的忠诚是基于获得低价，而不是支持业务和他们的使命或价值观。
客户忠诚度最佳实践和方案的优点
根据迄今为止的咨询经验，只有在价格结构简单的情况下，客户忠诚计划的定价才真正有效。它必须反映出你所提供的价值，并且客户必须理解它。客户忠诚度计划和定价的设计和开发是为了解决特定的痛点，使价值显而易见。因此，基于行为和态度的客户指标和衡量标准是解决忠诚度和盈利方程的关键。
关于如何提高客户忠诚度计划最佳实践的提示
永远不要向忠诚的客户提供复杂和令人困惑的优惠和定价。避免那些不能满足直接需求或痛点的捆绑销售和选择。
不要把所有的忠实顾客都看作是摇钱树。很大一部分忠实客户不值得追求，只会浪费你的时间和金钱。你的大多数忠实客户永远不会准备支付更高的价格。即使你给了他们很多礼物，独家优惠，或大包裹。
这包括:
- 简单明了的定价，不会让客户望而却步或感到困惑
- 价格捆绑和优惠旨在吸引和保留特定的目标细分市场
- 促销活动可以帮助客户了解他们可能不太了解但更适合他们和他们的需求的新产品和替代品牌
- 奖励/积分系统不仅奖励正确的客户行为，还奖励正确的态度、价值观和信念
只需要稍微提高价格(或错误的折扣水平)就能让“忠实”客户转变。大多数忠实的客户认为他们有权享受更低的价格和折扣，并且会对任何其他安排感到愤怒。这意味着，在你取消折扣或提高价格之前，确保你有一个结构化的价格风险管理程序。给予积分和免费赠品并不能弥补他们的损失。
结论
通常企业建立客户忠诚计划的最佳实践，因为他们相信忠诚会带来盈利和增长(也就是说，忠诚的客户是最好的客户)。然而，我们对这种普遍接受的观点提出了质疑，并提出了相反的观点(即忠诚度与盈利能力并没有很强的联系)。
我们发现，对于大多数企业来说，大多数忠诚的客户比不忠诚的客户利润更少。我们发现，大多数忠诚的客户都不值得我们为吸引和留住他们而投资。
从我们的咨询工作中学到的重要经验是，许多公司需要重新评估他们管理客户忠诚计划的定价方式。忠诚度和利润之间的联系听起来如此合乎逻辑和诱人，以至于很少有经理费心去做数学题。在调整定价之前，他们不会发现忠实的客户是否是有利可图的客户。甚至在制定新的价格捆绑策略之前。通常情况下，他们往往不去挑战关键的假设，而依赖于好的老策略、经验法则和传统智慧。
与其只关注忠诚度，我们强烈建议企业寻找更好的方法来衡量忠诚度和盈利能力之间的关系。这将有助于更好地确定哪些客户需要关注，哪些需要忽略。在本文中，我们在这里列出了一些行为态度指标和指标(在后面的文章中也将继续探讨客户指标)。
如果你想了解更多，我们还讨论了高级分割原则．
一如既往，不同的方法更适合不同的业务。这取决于他们的客户概况和分销渠道的复杂性。但无论在何种背景下，我们相信，任何公司都不应该想当然地认为，为了忠诚度而管理客户与为了利润而管理客户是一样的。你需要一个知道自己在做什么的高性能定价和收益管理团队。
下一步:迈出在公司中整合高绩效定价团队的第一步。这将使你的利润率逐年上升。
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