流行病如何影响消费者心理和定价?⏱️
消费者心理和定价揭示了消费者情绪和支出的阴暗面。以最近的冠状病毒大流行为例，当我们看到消费者心理和价格在一夜之间发生变化时，大众媒体让我们都为自己糟糕的卫生状况感到内疚和羞愧。对此，绝大多数消费者的反应是储备洗手液和卫生纸(我知道，这是奇怪的组合，但我们都这么做了——在某种程度上比其他人多)。
接下来，我们看到全球各国政府联合起来，对我们的行动和公民自由实施封锁限制。我们为自己的自私感到羞愧;他们说他们不信任我们。他们经常指责我们对别人的需要不敏感。
消费者心理和定价对封锁的反应
消费者对更严格的封锁限制的绝大多数反应是每个男人、女人和孩子都为自己着想。数以亿计的消费者涌入世界各地的超市，尽可能多地购买货架上的商品、面粉、医疗设备和干货。企业要么提高价格以快速摆脱危机，要么将单品类商品的价格下调80%，以保持现金源源不断。
恐惧占据了我们的逻辑大脑，恐慌全面袭来。
然后，我们看到一些国家更上一层楼，如果有人在街上走动，他们就会开枪，即使是为了给家人提供食物。政府和消费者对冠状病毒的反应是:保卫和保护消费销售斧头，螺丝刀，酒食品价格上涨飙升,或否认梦想更美好的时光。
例如，就后一点而言，邮轮公司在3月和4月迎来了销量最大的一个月——邮轮预订量有所增加40%相比2019年只取消了11美元。今天的一项民意调查显示，大多数人根本没有很好地应对危机，他们在危机期间饮酒，甚至没有休息一天。
目录:
流行病如何影响消费者心理和定价?
大流行期间消费者心理和定价的光明面
但说大流行只显示了消费者心理和定价的阴暗面也不正确。虽然有些人的行为是自私的，但许多人的行为是文明有序的。他们积极主动地互相帮助;他们尽可能地协助社会上的弱势群体;他们无私地排队等待食物——没有惊慌失措，也没有把所有东西都抢过来。
许多人坚持保持社交距离，连续几周将自己锁在室内，不仅帮助了他们的家人和朋友，还帮助了陌生人——而且是在违背我们所有生存本能的极其困难的条件下。
因此，当我们看到COVID-19期间非理性消费心理和定价的例子时，我们也看到了许多人们理性、冷静、有尊严地行事的例子。他们没有像政府所说或错误预测的那样，表现得像小孩子一样，不能提前一天思考。
那么，这些极端的心理在大流行期间是如何共存的呢?我们能从大流行期间的消费者心理学和定价中学到什么?
在这篇文章中，我们将仔细研究大流行是如何在心理上影响购物者的，以及公司可以从中学到什么。包括一项定价应急计划，其中包括:
- 生产故障
- 供应链故障
- 消费者需求不寻常的大幅飙升
- 非理性心理压倒逻辑购买模式。
我们认为，即使在大流行期间，企业也可以表明它们理解公众的困境——而不是利用这种情况。
我们相信，最终，公司可以制定计划，防止公众的恐慌性购买，并保持货架的补充，以满足需求，赚钱并缓解购物者的焦虑。
在本文的最后，您将学习如何为产品定价，以保持市场上的领先价格地位，而不会让您的客户在情绪低落时感到被欺骗或被利用。
与人们普遍认为的危机对消费者心理和定价的影响相反
心理学研究表明，人们通常不会像政府或媒体反复告诉我们的那样，在危机中表现得不理智或自私。相反，最近的一项研究揭示了面对共同的威胁或危险如何让人们建立一种共同的认同感或“团结”感。
因此，会加强合作和对他人的支持。因此，与我们自己的信念和误解相反，恐慌会让人们总体上比平时平静得多。人们会迅速而友好地遵守规章制度，而不是以一种歇斯底里和好斗的方式放下脚来抵抗。
然而，这些坚忍的人类倾向是脆弱的，容易受到劝说技巧或心理干预的影响。共享身份或多或少都会发生。现实研究和虚拟现实模拟都表明，这与处理紧急情况时更好或更差的支持和协调有关。
相反，包括有效应对措施在内的共同认同可能会因分化和影响人与人之间的竞争而遭到破坏。从那以后，英国政府和许多国家政府在印度广泛使用这种技术。
谈论“抢购”
这就是现在所有关于“恐慌性购买”的讨论所发生的事情。在这种情况下，人们被告知要做好长期自我隔离的准备，社区中其他人失去控制、购买大量食品供应和其他资源的故事，会造成一种"人人自私自利、鬼才抓人"的感觉。
此外，人们自己出去购买这些资源是完全合乎逻辑的。货架空空如也，显示出推迟购买的成本。
在一天结束的时候，如果一个人确信他的邻居正在过度购买厕纸，那么他就不会“恐慌”地走出去，在厕纸全部用完之前也买了很多卷。这是对现有信息的绝对理性反应。如果有什么不同的话，不回应是愚蠢的。
恐慌性购买的概念
恐慌性购买的根本观点是，在大流行期间过度使用“恐慌”一词和概念，更具体地说，过度使用恐慌性购买，是不可靠的，而且是有害的。
心理学研究表明，过度使用和使用“恐慌”语言的新闻报道实际上制造了他们所谴责的现象。他们还通过过度渲染自私和竞争的故事，在我们已经断裂的“团结”概念上制造了新的分歧。
从这里开始，谨慎的计划就变成了消费者方面不正常的库存和价格战，商品化以及商业方面离谱的定价决定。
“现代历史上没有任何事情”像COVID-19那样导致如此多的关闭和自我隔离。如此巨大的价差必须导致消费者心态的转变，我们的定价也需要调整，以应对这种巨大的变化。
但你会遇到的问题是，人们会根据自己的直觉自然而然地开始改变自己的行为，会想“我想去看电影吗?我想去看体育比赛吗?还是我想坐在拥挤的人群中?””
因此，当病毒开始传播时，最令人担忧的是定价背后的心理。人们开始减少外出和消费的意愿，当然，消费者已经并将继续成为许多国家的经济亮点。不花钱，我们都会破产。
这导致企业重新考虑定价策略减少折扣，促销和其他活动。供求规律已经有了先例，这实际上提高了价格。
COVID-19——一场无意的压力测试
新冠肺炎疫情不仅是一段混乱和不确定的时期，也是许多人经历社会孤立的时期。这两个因素都能引发人们的弹性消费反应，这意味着他们会买他们不需要的东西。
企业需要加倍注意弹性的变化，因为在危机中没有什么是不变的。新的sku很快显示出缺乏弹性的需求。旧的，曾经流行的sku不像以前那么有利可图。时代变了;价格优化是不可避免的。
无法应对不确定性与更极端的囤积行为有关。一个人被认为无法应对痛苦是囤积行为的最强预测因素之一。如果一个人的天性是避免痛苦，那么他们可能会在大流行期间购买超出实际使用量的产品。这对企业来说是个大新闻，因为风险厌恶是普遍的，而不是个案。整个群体都在立刻改变他们的行为。所以你的定价也要改变。
对于这些人来说，当当局宣布超市不会关门时，他们可能很难相信。或者，如果他们真的相信，他们可能会决定最好“准备”，以防情况发生变化。
公司不应该给已经陷入困境的消费者增加更多负担。相反，他们必须提供一些指导方针，限制他们购买必需品，不给他们的产品定价过高。是的,快速调整价格-但要对自己在市场上的价格定位策略保持清醒的认识。一个恰当的例子是沃尔沃斯世卫组织最近宣布了严格的食品限制指导方针，但他们一直不太清楚他们的定价定位策略。
讨论
你可以看到供应线在源头被破坏。工人们害怕感染。因此，生产崩溃是不可避免的，供应和价格是不稳定/不可预测的。
但一旦危机过去，产量将翻一番，价格将企稳——这就是冠状病毒曲线变平时中国所发生的情况——而随着危机的结束，产量将增加一倍Farre定律一百多年前就预测到了。
但现在的问题是，油价会回到“正常”水平，还是会出现新的“常态”?沃尔沃斯超市今天宣布，其新的消费者目录将展示其最大的知名品牌在大多数干粮和零食类别中的五折优惠——这在以前从未发生过，反过来加速了他们非常激进的EDLP和自有品牌战略。
消费者需求无法避免大幅飙升
当面对不确定性时，人们会找到渡过危机的方法。买家的非理性行为也是如此:他们的本能是买任何会更大的东西来度过难关。企业只能希望，逻辑和冷静会压倒过度支出或支出不足的冲动。
即使疫情平息，零售商也需要为下一场危机做好准备;期待变化的发生。随着许多国家的冠状病毒病例数量继续增长，我们正在目睹消费者行为的巨大心理变化，这最终将改变人们的购买方式和企业的商品定价方式。
当消费者因恐惧、无助和焦虑的共同感受而团结起来时，消费者心理学告诉我们所有人都要囤积东西以度过不确定的时期。对人们在灾难中所做的自我保护本能的仔细分析描绘了一幅与传统形象截然不同的画面。的确，有些时候，人们的死亡不是因为过度的自私，而是因为照顾他人而耽搁了。
影响
受冠状病毒影响，今年消费者信心的增长低于预期(尽管经济学家告诉我们，冠状病毒不太可能削弱消费者信心)。
社交媒体、假新闻和封锁正在对全球消费者情绪产生负面影响。当消费者情绪持续低迷时，恐慌会迅速蔓延。越来越多的消费者转向生存模式。他们把货架上的每一件商品都囤积起来，在不常见的商品上超支。或者，他们开始全面控制支出。对经济来说，所有情况都很糟糕。
在消费者心理和定价方面给人们带来了复杂的信息
消费者目前正在重新考虑他们的选择，并改变他们的计划。必需品短缺的消息和不确定的未来使我们感到焦虑。新闻机构必须通过向公众提供事实信息和保证来打击假新闻。
危机过后，消费者将回到商店、购物中心和社交场所。随着人们重新掌控自己的生活和支出，政府官员将开始减少出现在新闻中。然而，这场危机将促使零售商寻找更多提供虚拟体验的方式。
消费者现在养成了网上购物的习惯。作为回应，企业必须养成在网上与客户互动的习惯，而不是通过分销商、超市。
吸引人们光顾商店的日子屈指可数了:由于消费者在金融危机期间呆在家里，预计电子商务销售总体上将会激增，但食品杂货销售可能是价格背后最大的心理因素。
结论
全球对COVID-19的反应应该是一个强烈的警告，让许多人在[未来]发生类似情况时做好更充分的准备。如果发生类似情况，零售商应该制定应急计划。
是的，在危机中赚钱是好的——这就是自由市场的运作方式。但总有一天会因为过度的折扣和特价毁掉你的品牌。那么第二天就把价格的上限提高不是赚钱的最好方法。
对于消费者来说-购物的时候，列一张清单，然后在商店里严格执行。这样，你就不会受到焦虑驱动的购买行为的影响;看到空荡荡的货架，或者想到超市要关门了。
为企业-第一，多样化生产和分类库存管理。通过了解在大流行期间哪些物品需求更大;你将能够管理和控制库存的流动。第二，领先于供应商管理。准备好补充库存和货架，而不是处于被动。不要在超市里留下消费者不习惯看到和/或与“世界末日”场景联系在一起的大洞。
最重要的是，我们要传达的信息是不要惊慌!感到焦虑是可以的，但不要惊慌。
当你的定价策略因为危机而失效时。联系我们我们将评估你如何改进公司的战略。不要错过这个机会。
定价与消费心理
定价和消费心理是如何影响顾客的?是什么驱使消费者在某些产品之间进行选择和购买?我们所有的决定都是基于价值判断还是仅仅基于价格?心理、有说服力的价格和营销传播是如何影响消费者购买或更换品牌的?
在这篇文章中，我们将探讨新兴的消费者心理学学科，以及它对定价和消费者行为的影响。我们将讨论是什么驱使人们购买。他们的需要和欲望。以及需要什么样的定价和心理干预来说服人们在不同的价格点从你这里购买。在本文的最后，您将了解消费者对您的定价的想法和反应——以及下次提价时应该避免什么。
定价和消费心理中的心理定价策略是什么?
以上所有这些问题都可以用一门不断发展的学科——消费心理学——的教学和见解来回答驱使消费者做出特定选择和决定的潜在认知过程。
消费心理学的研究还包括;消费者如何应对价格、折扣、促销、产品植入、营销和广告的影响。这意味着消费者心理对定价和消费心理非常重要。
与定价一样，消费者心理学考虑了影响购买决策的内部和外部刺激。主要考虑因素包括;购买动机(内部)和购买线索(外部)——比如;价格、店面布局、店内产品定位或任何引导人们购买特定商品的因素。
购买该产品的动机是什么?
心理学家研究了一系列人类定价过低的动机和消费心理。例如，主要动机包括:
- 我有什么好处?
- 我使用你们的产品会得到什么?
- 什么样的产品能让我投入的金钱和时间得到最大回报?
这些动机告诉心理学家很多关于人们如何消费日常产品的信息。研究的主要发现是，我们购买一种产品而不是另一种产品的决定大多是非理性的，而不是合乎逻辑的。
换句话说，我们买东西是因为我们想避免感觉不好。我们对某样东西的渴望是如此强烈，以至于我们不在乎它要花多少钱。比如钻石定价、奢侈品时尚、房价。
根据哈佛大学教授Gerald Zaltman在美国，我们95%的购买决定都是潜意识的。事实上，大多数消费者并不这么认为就像许多消费者报告所说的那样，比较多个竞争品牌和价格点。相反，它们是由无意识的冲动驱动的，其中最大的冲动是情绪。
心理定价策略实例
关于定价和消费心理学的两个很好的例子是框架和锚定的概念。
定价中的框架效应是什么?框架效应是消费者支付意愿的差异，其基础是价格点的框架是收益(“你可以……”)还是损失(“不要错过……”)。
心理学家和定价团队用来理解框架效应;消费者对不同价格点的价值取决于其内在价值。
框架效应的一个关键发现是，消费者购买商品的动机是基于“花更少的钱买更多”的促销活动。但有趣的是，他们避免购买全价商品的动机是其他人的两倍。尤其是当他们本可以以更低的价格或折扣价买到同样的物品时。
定价中的锚定效应
定价中的锚定效应是什么?相反，锚定效应是消费者与其他同类产品和价格点的实际比较所产生的支付意愿差异。
这里的锚定效应是基于比较价值和选择模式，而不是动机。
框架和锚定的概念在设定客户价格点时都有所使用;(取决于定价团队的技能和方法)。然而，它们并不是严格意义上的定价概念。相反，它们是从消费者和认知心理学的研究中衍生出来的心理学概念。
威廉·庞德斯通(William Poundstone)的《无价》(Priceless)是了解更多关于定价主题的一个很好的起点。
在《无价》中，我们展示了零售商如何使用框架和锚定策略来使价格点对客户更具吸引力或不那么有吸引力。我们还展示了消费者如何下意识地受到页面上任意数字的影响。
《无价》的主要论点是，消费者并不真正知道任何东西应该花多少钱。并且需要外部的定价线索来引导他们。
庞德斯通还认为，价格点就像消费者心中的“锚”。作为“估算未知数量的心理基准或起点”．一个很好的例子就是普拉达的豪华手表，一块普拉达的手表故意定价更高——高达七位数——让旁边那块四位数的手表看起来很划算。
心理价位在消费心理学中的运用
定价和消费心理的另一个很好的例子是战略性价格重新定位的定价技术。使用一种著名的消费者心理学技术——心理定价——定价团队可以为价格消费者创造一种新的价值感知。
例如，最新的研究表明，1.99美元的价格点比2.00美元的价格点更能促进业务，因为客户认为1.99美元的价格点比2.00美元更公平。
心理定价驱动盈利能力的原因研究如下:
1.根据心理定价，2.00美元是一个心理门槛——一个很大比例的客户不愿意支付的门槛。
2.如果企业决定向客户收费2.00美元而不是1.99美元价格的后两位数超过心理阈值，会对销量产生负面影响。
3.降低价格点1美分把最后两位数字改成.99c提高销售量——也就是说，价格点低于心理阈值，顾客会觉得他们的钱花得更值，即使事实并非如此。
4.单位销售量增加了，但每个单位的利润也增加了。
5.该公司已经确立了一个既能提高销售额又能提高利润率，而不做出任何牺牲(或只是牺牲)的价格点1美分．
6.顾客和企业都得到他们想要的，因为影响消费者的价格感知。
定价中的说服例子与消费心理学
本文中我们想引用的最后一个关于定价和消费心理学的例子是基于Robert Cialdini的《劝导》一书。在这本书中，Cialdini探索了消费者心理学中一个重要的激励因素，称为“pre-suasion．”
《预劝导》一书旨在为现有的行为科学信息补充信息，证明我们都是多么容易受到心理因素的影响。框架和锚定的干预措施。
预说服表明，消费者很容易受到企业每天使用的一些潜在的预说服技术的影响。然后，它确定精明的企业和传播者在传递信息之前会做些什么，以让消费者接受他们的信息(公开的和潜意识的)。
这本书预说服:影响和说服的革命性方法罗伯特•恰尔迪尼(Robert Cialdini)的书中生动地展示了定价和消费心理如何在现实生活中发挥作用。
例如:
卡尔迪尼向我们展示了一个快速消费品企业如何使用预劝说在购物中心的购物者中推销他们的新软饮料。T这家软饮料制造商希望说服消费者，他们在尝试新产品时是更有冒险精神的人。为了做到这一点，软饮料制造商在让顾客尝试新饮料之前问了他们一个简单的问题:你有勇气试试这种新饮料吗?
他们发现，当人们被问到这个问题时，第一个97％说他们是爱冒险的人，非常愿意尝试这种饮料。
这个简单的实验表明，当商家把试喝作为对商场里路人的“挑战”时，大多数人都很乐意尝试这种新饮料。他们发现，试吃能让人们更遵守他们的建议。
在定价和消费心理中影响消费者购买行为的其他因素
当你考虑消费者对价格的看法和反应时，以下是其他三个需要考虑的外部因素，包括:
- 文化因素−文化、亚文化、社会阶层等因素。对于一个品牌来说，必须考虑到每个市场或每种情况所固有的文化因素，以适应其产品和营销策略。家庭和朋友等因素会对消费者的购买产生很大影响。
- 社会因素−参照组、第二参照组、家庭等因素。这就解释了他人对我们购买决定的直接或间接的外部影响。社会因素包括同伴压力、融入社会和俱乐部成员资格。这可能对消费者行为产生重大影响。
- 个人因素−年龄、性别、生活方式、职业、经济状况等因素。这也许可以解释为什么我们的偏好经常随着“环境”的变化而变化。你不再买你年轻时买的东西，或者当你的生活地位让你可以买你一直想要的东西时。消费者的生活方式、价值观、环境、活动、爱好和消费习惯在他的一生中不断演变。青春期、就业、成家、变老都会影响我们在人生的特定阶段买什么、什么时候买。
讨论
因此，在非常真实的意义上，定价和消费心理受到一系列外部因素以及一系列内部选择、需求和动机的影响。然而，在生活中有些时候，我们内部的需求层次结构可以而且确实覆盖了上面列出的所有外部因素，最显著的例子是:在生活中危机时刻．
例如，在危机时期COVID-19大流行——我们看到数十亿消费者购买了大量“必需品”，以满足他们的直接和物质需求，并满足他们对安全的需求。
卫生纸、罐头和冷冻食品、货架上的食品、面粉、医疗消耗品(口罩和绷带)从超市货架上一抢而空，随后出现大规模供应短缺。我们甚至在当地超市看到有人为了抢下货架上的最后一卷卫生纸而攻击其他顾客。
需求层次
为了解释我们人类天生的需求分类是如何影响消费者和企业定价决策的，我们将转向马斯洛需求层次论．亚伯拉罕·马斯洛提出了人类需求的第一个也是最好的分类。
简而言之，亚伯拉罕·马斯洛假设我们都被五种基本需求:生理、安全、爱、尊重和自我实现……每一个都简要总结如下:
- 生理需求是最重要的。如果有人在这方面缺乏，他们可能会先尝试满足这些生理需求。
- 下一个需要的是安全。马斯洛理论指出，当人们感到不安全或安全受到威胁时，他们更有可能表现出恐惧或焦虑。我们的安全需求在童年早期就表现出来了。儿童和老年人更需要安全和可预测的环境。
- 然后是爱和接纳的感觉。这种需求既包括浪漫关系，也包括与朋友的联系，以及在家庭和社会群体中的归属感。
- 然后是更大的自我价值的需要。当人们的尊重需要得到满足时;他们感到自信，认为自己的贡献和成就对整个组织都是有价值和重要的。
- 最后一个需求是自我实现-指的是感到满足或感觉我们没有辜负自己的潜力。
需求层次理论适用于定价和消费心理学
正如我们在COVID-19大流行期间的生活中所知道的那样，马斯洛的需求层次理论已经被全球消费者群体反复实施。全球数十亿消费者都做出了相同的决定，根据他们的身体和安全需求囤积大量的“必需品”。
但受需求层次影响的不仅仅是消费者。不，事实上，在需要和不确定的时候，许多企业基于我们对人身安全的需求做出了涨价决定。
了解人们如何优先考虑他们的需求是企业如何为客户定价的主要影响因素。正如马斯洛的理论所示，人们和企业都是根据日常用品的内部需求分类来做出选择的-例如，我们身体需要的“必需品”和拥有的非必需品。
在危机时期，我们看到了优先事项和定价策略的完全转变。我们见证了价值的重新分类在一夜之间发生;因此，更便宜但重要的物品的价值和价格增加了高达800%非必要的时装零售的价值和价格都下降了超过80％．
含义
- 越来越多的企业聘请心理学家来解开消费心理之谜。
- 心理和情感在购买任何产品时都起着巨大的作用。
- 大多数消费者并不像他们愿意相信的那样精明。
- 根据产品的属性来定价会产生暗淡的财务业绩。完全忽略了决策过程中的潜意识和人为因素。
结论
定价不仅仅是数字。理解影响决策过程的内部需求层次结构是改进价格策略架构的重要一步。
实际上，你的价格结构是我们人类需求的一面镜子。这是我们对价值的误解。忽视这些基本发现和原则的企业将继续因做出不知情的定价决定而损失利润。
因此，重要的是要记住，消费者的价格感知起着重要的作用;在你所做的任何价格策略架构开发工作中。
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