2022年，品牌对消费者还有价值吗?️播客第104集
在今天的节目中，我们来谈谈品牌。在2022年，品牌还像20世纪一样重要吗?
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关于时间戳节目的注意事项:
[0]简介
(02:05)建立品牌与你的价值管理体系有关，这是一个持续的过程。
(04:28)你的品牌是如何与你的定价、价值管理系统和客户联系在一起的?
(08:34)市场偏好会发生变化。而且你必须愿意适应，让你的品牌始终具有相关性。如何?
(15:13)如果你想保持吸引力，你的品牌应该始终与你的客户保持一致。要做到这一点，避免对自己有傲慢的信念，并乐于接受反馈。
如何在不断变化的市场中提高品牌价值?
我认为这个问题没有一个明确的答案。很多这样的品牌过去都有很高的忠诚度。人们只会买品牌、零食和饮料。人们会毫无疑问地购买。但多年来，这可能是由于消费者偏好的变化，人们从不同的渠道购买，商店还是网上。这些品牌在某种程度上没有那么强大。但在零售业发生的事情，我似乎看到了相反的情况。就像大的体育品牌离开分销商类型的商店，只是扩大他们的品牌。专注于自己，而不是让自己与其他品牌接触。“我们有足够的实力拥有自己的商店。 We’re confident enough that people would come.” Maybe that is due to provenance heritage. They’ve got a reputation for being the best. Which may be the retail don’t.
我认为品牌是，它是你的价值管理。
他们说，建立一个品牌需要一生的时间，你可以在一个下午就把它毁掉。我认为你正在建立自己的价值管理体系。你在做什么公司?你卖什么?正如我们在本播客中多次说过的，这是一项正在进行中的工作。它永远不会被设定和遗忘。你永远无法实现基于价值的定价。这是一段持续不断的旅程。品牌也是如此。显然，今年你要打造一个品牌。 Ten years later, the wind may be changing. You look at the oil. You need to reinvest and posh into electric cars. It’s a constant evolution.
当你感觉到客户价值发生变化的那一刻，你就开始了价值探索。你发现你的客户今年看重什么，明年，世界就变了。过去六个月发生了什么?通货膨胀是不好的。有一场战争。我们有新冠病毒。我们发生了很多人们没有预料到的事情。事物在变化和移动。
你看，在很短的时间内，一个新的入口变成了一个旧的小屋。
看似新鲜的东西，也许经不起时间的考验。你看看Netflix，我甚至在这周的报纸上看到了Underarmour。你知道，一个服装品牌正在篡夺锐步和耐克。他们今年的利润可能会被下调，因为他们的人气正在下降。这是一个不断的进化。品牌会永远存在吗?我认为几乎所有情况下的答案都是否定的。
我认为有趣的一点是，你知道，你有一个品牌。什么是品牌?如果价值管理系统不依附于客户，那它是什么?对价值链的理解?我认为你不能从其他方面考虑价值管理系统，因为如果不与购买者联系起来，它就会变得像品牌一样抽象。
我认为这是许多公司在品牌方面误入歧途的地方。
品牌通过品牌与定价和定价权联系在一起。他们忘记了来源，忘记了参照点，也就是客户。通常情况下，客户的价值观与公司的价值观，或者认为公司最有价值的东西是不同的。艾登，你提到了石油。
多年来，石油和燃料的价值管理是以供应链为基础的。供应链、工程和采购有多聪明?不一定是关于人们一开始为什么要买燃料。这是从B2B到B2C的角度。它总是基于燃料公司的价值观点。他们在石油工程上是多么聪明。但这些年来，你可以看到人们的购物方式和价值观发生了巨大变化。
化石燃料，他们不再需要了。它被认为是不可持续的，对人类来说，对地球来说。现在他们正在转向电动汽车。随着时间的推移，我们看到汽油品牌试图将自己的品牌与更多的电动汽车和更清洁的能源联系起来。我读到过他们在每个加油站安装电池充电装置。所以，一些人与品牌有关联，还有一些人试图让他们的品牌更具可持续性。
但我认为，这就是我对价值管理体系的观点。将它和品牌与客户联系起来非常重要。
顾客改变了他们的购买方式。我们可以从新一代的年轻人身上看到，他们对抖音非常上瘾。他们每天都会浏览品牌，这取决于网红所说的强大品牌。一个品牌出现，变得非常成功，然后一夜之间就消失了。所以可能会有不同，你必须考虑品牌，这取决于不同的年龄、群体，以及价值驱动因素和行为。我的观点是，细分市场是品牌的关键。
你知道，我认为品牌，人们把它与什么联系起来。它是有价值的。
通常情况下，经营公司的人可能希望它与客户所看到的和他们所重视的有所不同。你看看麦当劳，它可能是世界上最有名的品牌。这个品牌到底意味着什么?意味着你知道你会得到什么。你知道会很快的。你知道他们有个干净的厕所。这是公司想要推广的吗?
我想我们现在都知道了，他们在说什么，“要么醒着，要么破产。”这些大品牌，吉列就是一个例子，几乎都在追逐新产品，即使他们已经存在了一百多年。他们是全球知名的。但他们会去追求那些时髦的新人。有些人对此表示反对并予以反击。
有一个旧的概念，当你建立一个品牌并迎合特定的受众时，这些受众可能看起来不是先锋队，但要成为先锋队，你必须缩小规模。也许你会毁掉你现有的客户群。如果你有一个生命周期的东西，这是很棘手的。但人们总想成为对每个人都有用的人。我不知道如果没有子品牌和其他东西，这是否总是可能的。你会进入非常复杂的领域。
我想说的另一点是，你可以建立世界上最好的企业，但在短短几年的时间里，市场可能会发生变化。
我想举的例子是化妆品和这类个人产品。我想说，五六十年前，大多数人用肥皂和水。也许香水的你有更多的财富。然后进入战后时代，化学的奇迹，科学让生活变得更好……人们开始使用大规模生产的产品。诸如此类的事情。现在我们看到的是世界上最好的东西。整个趋势正朝着相反的方向发展。回归新鲜、清洁、简单。
缺少了化学成分，你几乎又回到了肥皂和水的状态。这就是我们所看到的最先进的东西。你知道，你建立了一个品牌，你想到所有这些棕榄，这些公司的品牌和投资组合价值数十亿。但现在，它们值数十亿美元吗?十年后它们的价值会达到数十亿美元吗?这是有争议的。
我见过一些大公司几乎创造了更多的品牌，因为他们知道年轻一代喜欢品牌。所以即使在B2B中，他们也会想，“好吧，我对销售下降的答案是创造更多的品牌，因为我们会吸引更多的人。”但他们有品牌，而且他们是好品牌，而且是非常不同的人，他们希望产品能够发挥作用。正如我们之前所说的，基于价值管理系统，它必须在某种程度上，与业绩历史，可靠性，所有这些风险相关联，以一种被证明能实际解决客户问题的方式。它可以做得很好。
这就是传统。品牌背后的问题。
我也看到过相反的情况，有些公司不想创造任何真正能推动市场、吸引不断变化的消费者口味的新品牌，而是坚持传统品牌，因为传统品牌只是一棵摇钱树。他们认为，“你知道吗，这种含糖饮料是最好的东西，我们真的不需要随着市场快速变化。结果，他们失去了大量的市场份额，取而代之的是更健康的饮料。只是因为他们认为这个品牌本身就足够强大，他们不需要搬家。
但这些强大的品牌目前也在受苦。
所以无论哪种情况，你都不能休息，也不能做个简单的选择。你不能只是创造品牌，因为我们现在是一个品牌驱动的世界。基于价值观和服务历史，创建真实的品牌。你不能对自己有傲慢的看法。你不能只留下品牌。你必须知道什么时候该迅速消灭他们，什么时候该做出改变。有时候，仅仅因为你想用一个传统品牌或一个新品牌引领市场，并不意味着它就会发生。你几乎要把反馈反馈拿来做点什么。
你不能只是设定并忘记如果市场没有按照你希望的方式做出反应，你该如何应对?
你不一定要消灭它，但你必须做出决定。你必须开始跟踪和监控你的品牌，就像你关注你的销售或价格一样。
乔安娜提到了那里的软饮料。我认为有趣的是可口可乐和百事可乐。他们发明了新产品，你知道，零度可乐，我想这是无糖可乐的品牌。颜色略有不同，但还是叫可乐。我认为这是明智的，因为它正在向一个新的领域过渡。我还要补充一件事，马丁博士的靴子基本上是一模一样的产品，我不知道有多久了，但似乎有五六十年了……那些黑色的靴子边上有黄色的镶边。
但他们被认为是前卫的、反主流文化的、有前途的、年轻的。他们似乎有这样的一面，就好像他们永远在外面生长。对于一家公司来说，考虑到我们的父母和祖父母可能也穿过它们，这样做真的令人难以置信。我认为当孩子们穿上它们时，他们的感觉可能和30年前的人一样，这是非常令人印象深刻的品牌。它从未真正成为主流，但总是略显过时。从外面往里看。我想这是很多品牌在盈利的同时想要实现的目标。我不知道这和我们正在讨论的问题有多大关系，但我觉得很有趣。
是的，我想是的。这是品牌定位。
与您的客户保持一致，了解上下文。不只是把一个品牌放在那里，只是天真或傲慢地假设，它将是一个赢家。有时它并不总是赢家。有时候，你必须客观地观察你的品牌和市场，看看你是否做到了一致。那些真正做到这一点，不怕接受来自市场的负面反馈的人，将会成为赢家。你只需要快速适应，然后随着时间的推移，你就会到达那里。你还得有业绩记录。
马丁医生，他们没有让几代人失望。人们觉得很酷，父母可能会递上马丁靴，这似乎是永恒的。他们也有可靠性。但除了实际产品本身，它还有一种反主流文化的感觉，而且做得非常好。不管怎样，谢谢你的聆听。我希望你喜欢本期播客，有任何问题请随时与我们联系。谢谢你！
谢谢。周末愉快。再见。
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